植入式广告电视广告份额增长最后一根稻草.docVIP

植入式广告电视广告份额增长最后一根稻草 　　61号令的出台使电视广告的格局出现了重大变革，其精髓在于规范，而且也指明了不断规范的方向。如何在有限的时间内产出更多的效益?广告运营工作如何取得突破性的进展?这些都是电视广告运营者实战中必须回应的问题。植入式广告在电视中的广泛深入运用已经成为回答这些问题的答案之一。 　　广告人的工作=数儿+创意。广告的最大乐趣就是在于创意，植入式广告是智慧的工作，是绞尽脑汁的传播过程，其间充满了创意，饱含了智慧。功力比较浅的朋友还真玩不好，功力很深的高手也有可能让鹰捉了眼。 　　2010年央视春晚赵本山团队打造的《捐助》小品，引发了大众对植入式广告的热烈讨论。这对植入式广告的良性健康发展不无裨益。“有钱能使鬼推磨”，何况“赵大叔”一不小心又觉得这句话很在理。观众之所以“烦”，是因为觉得自己被“强暴”了，预期中的春晚最值得关注的节目中竟然如此直白地强调“国窖1573”，完全背弃了植入式广告的原则，这是无法忍受的，以至于引发了究竟是将央视春晚植入了广告还是将广告植入到央视春晚的强烈质疑。 　　关于植入式广告影视剧，这方面的讨论研究比较多，而电视台节目中植入式广告的探讨比较少，这可能是因为节目中植入的品牌，其本身的影响力有限，知名的品牌往往更会受到关注，但电视节目中的广告植入比电影、电视剧更为深入和广泛。栏目的植入远比电影电视剧来得赤裸裸，量身订造的灵活度也高得多。可惜的是，一些品牌还没有更多关注电视节目中植入式广告的运营。 　　本文以山东电视综艺频道、生活频道在植入式广告方面的具体探索为例，解剖电视节目植入式广告运营的要点，以期能为读者提供有益借鉴。 　　 　　综艺频道：浑身都是宝 　　 　　山东电视综艺频道是以文艺节目为主体的频道，频道负责人早就说过：“综艺栏目浑身都是宝”，意思是综艺栏目的每一分钟都可以成为展现植入式广告的舞台，角标、地标、吊牌、桌牌、话筒标志牌、主持人服装上的标志、选手腰牌……以上这些还只是比较硬性的植入，若从企业文化、品牌个性与节目内容匹配性的角度去考虑广告植入，能挖掘的潜力仍然不少。 　　如果从文化层面上去探索植入式广告与节目内容的运营，则会真正起到事半功倍的效果。2009年，《超级运动会》栏目作为山东唯一一个可以到处巡回举行的群众参与性栏目，其冠名企业是可口可乐，综艺频道给可口可乐提供的不只是一些硬性广告植入，更重要的是可口可乐品牌文化的植入，获胜选手得到了可口可乐的产品之后，大多会分给现场观众，这其中蕴含着的“快乐”、“胜利”、“分享”等元素与可口可乐的品牌理念不谋而合。为此，可口可乐也赞助了所有系列产品的路演费用。就这样，山东综艺频道与可口可乐携手书写了这样一段植入式广告运营的佳话。2010年，百事可乐冠名了《超级运动会》。《超级运动会》也因此变成了蓝色的海洋。 　　又比方说，山东临沂知春湖作为一个地理位置不是很优越的温泉度假村在与综艺频道《全运向前冲》合作之前知名度不高，随着羽泉的《奔跑》配合着选手们落水的画面让山东的观众们“喷饭”的同时，这个景点也火了，用家喻户晓来形容一点都不过。人们似乎都知道这个地方可以忘却烦恼，可以挑战自我，可以分享快乐。 　　2010年《全运向前冲》全面升级为《快乐向前冲》，比赛地点变为济南的世际园和威海大乳山，从此山东又多了两个可以寻找陕乐的地方，大家也很快会懂得水与身体接触是会带来快乐的，作为节目的冠名企业，四季沐歌太阳能产品给消费者创造的顾客价值与节目本身的制作理念是高度吻合的。可见，注意了节目内涵与品牌个性之间的共鸣，植入式广告的成功运营也就有了保证。 　　《综艺满天星》是山东综艺频道的王牌栏目，东营经济开发区、鼎福食品、夏而西服、巧媳妇酱油等一个个的冠名企业在山东的大地上书写了一个个神话，销量的直线上升证实了这个栏目为什么被称之为“王牌”。从这里走出去很多优秀选手，新版《红楼梦》史湘云的扮演者马晓灿、亚洲小姐内地赛区冠军董钥、奥运会最美丽护跑手孟丽……一颗颗新星在这里冉冉升起。粉丝们对主持人长达1个半小时的围堵，商场门前聚集3万多人而被交警强行叫停，“火爆”几乎成了这个栏目的代名词。2010年“特步”冠名《综艺满天星》，使《综艺满天星》更为活力四射，也会给“特步”带来更多明星的气息。 　　服装的招商会搬到了演播室，这在综艺频道开了先河，经销商上台领奖了，卖不好就太丢面子了，公司的团队与观众见面了，想跳槽都不容易了，这个牌子太牛了，在电视台能播这么长时间的晚会啊。这就是节目植入无处不在、内容品质推动品牌的最好注脚。 　　 　　生活频道：架起消费者沟通之桥 　　 　　山东电视生活频道《一帮到底》、《生活帮》、《做客》、《八点听书》等四档以民生新闻为载体的栏目已经深刻影响到了山东老百姓的生活，羊汤不能喝