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植入广告效果事前控制 　　 　　植入式广告，业内一些朋友又称之为置入式广告，有人认为这两种称谓只不过是一个词用了不同的字，所指的是同样的概念。但笔者认为从这两种称谓的微妙区别，可以看出使用者对这种传播方式在理解上的些许差别：置入，是把某物放到另一物之内；植入，把一个有生命的东西放到某承载物内并使两者紧密结合，相辅相生。 　　从实践来看，置入者有之，植入者更多。而从效果来看，目前难分伯仲，也许因为这场比赛刚刚开始，也许因为植入式广告的效果本来就难以测评，而其影响因素又太多太复杂。 　　近年来，植入式广告不仅受到广告主和媒体的重视，经过几年来的“市场教育”，连普通受众都知道“那是广告！”。这就对植入式广告的操作和最终达到效果提出了新的挑战。 　　植入式广告与普通广告的差别，主要在于植入式广告被植入于节目、活动中，受众出于对节目、活动的兴趣，而被动接受广告信息，当然，一些设计合理的活动也可以促使受众主动搜寻广告信息。 　　要使植入式广告达到预期的效果，事前的安排至关重要，因为通常植入式广告重复传播的机会较少。 　　 　　首先，对植入式广告的效果有合理的预期，才能据此做出合理的预算。 　　植入式广告虽然有与受众柔性接触的优点，但是植入式广告通常处于从属地位，可以传递的信息量非常有限。所以，在很多场合植入式广告只能起到提示的作用，用以增进品牌对消费者的持续影响，是对其他传播方式的低成本补充。虽然有纽曼等成功推展新品牌的案例，但没有其他传播方式的配合，单纯靠植入式广告仍然难以达到理想效果。 　　必须明确，植入式广告多数是顺手牵羊，有了对效果的合理预期和合理的预算，就不会被别人的“忽悠”牵着鼻子走，也不会在事后才感觉效果不好，吃了亏。 　　一种观点认为，从千人成本等指标看，植入式广告的投入成本很低，但笔者认为这不足以作为广告主投放植入式广告的理由，因为投放广告的目的是回报，而非省钱，所以笔者主张用投入产出比或者类似的指标来衡量，这种回报既包括销售量的变化，也包括品牌知名度、认知度、喜好度、???诚度等。 　　 　　其次，植入式广告要与载体紧密结合，并尽量抢镜头。 　　人的生理和心理特征决定了，人的注意力通常会集中于其感兴趣的一个点，而对次要信息常常忽略。比如，人们看电视剧后对主角印象深刻，但对配角通常印象模糊很多，群众演员就几乎没印象了。植入式广告面临着同样的危险――被忽略。 　　要让配角甚至是群众演员“抢戏”，就要改写剧本，至少也要像陈佩斯想当主角时巧妙站位，站到镜头中间，面对观众才能说“我是主角”。 　　 　　案例：“财神送福”提升“黑松”知名度 　　如何提升品牌的知名度，是中小企业图谋更大的市场时面临的首要问题。 黑松食品（苏州）有限公司在高频次播放图像品牌广告的同时，巧妙地搭乘苏州广电总台名牌电视栏目的新闻互动平台，使“黑松”的品牌知名度、品牌第一提及率在较短时间内迅速得到了大幅度提高。 　　苏州有大年初五接财神的习俗，为此，苏州广电总台电视社会经济频道《社会传真》栏目联合黑松食品（苏州）有限公司，策划、推出了“财神送福”活动。在年前半个月和年初前五天，每晚《社会传真》播出时段，只要观众正在收看《社会传真》，传真记者和“财神爷”就可能敲开他们的家门，为他们送上一个大大的红包，在除夕夜、年初五则送上真材实料的金元宝！当然，要想接到这位财神爷，观众还得说出通关密码“喝黑松，看传真，接财神，保平安”，否则，就可能和财神爷擦肩而过。 　　传真来送福，财神迎进门！陪着传真记者去送福的“财神爷”是苏州城隍庙的孙道长，对于《社会传真》的热心观众来说，往年都是记者、主持人提着奖品送福上门，今年一开门，就可能迎来一位手捧金元宝的“财神爷”，这样的感觉真是够“弹眼落睛”的！观众们都说，新春佳节年年过，今年味道还真是大不同。财神送福，这年味就更浓了！ 　　 　　此次“财神送福”活动时间跨度 20 天，遍及全市 20 家小区，将“黑松”品牌“润物细无声”地灌输给了受众，并通过民俗元素，争取到消费者的认同与好感。 　　黑松食品（苏州）有限公司总经理范锋明表示，这次茶饮料淡季品牌推广，为旺季营销奠定了良好的基础，“黑松”今后将进一步加强与苏州电视媒体的合作，达致互利双赢。 　　 　　第三，植入式广告要尽量形成与受众的互动，让受众在参与中了解品牌和产品，形成对品牌和产品的兴趣和体验。 　　比如，在节目中与受众进行短信互动，由广告主提供奖品，不仅可以使受众有了解产品的兴趣，而且产生希望拥有该品牌这款产品的欲望。 　　或者进行现场的活动，让消费者在与品牌的近距离接触中了解品牌和产品，在活动中消费者直接和企业的工作人员接触，可以亲身体验企业的专业性、企业文化等多方面的信息。 　　 　　案例：蒙牛深度沟通超女