杀入县乡市场四大法则.docVIP

杀入县乡市场四大法则 　　厂家要帮助县级经销商控死和缕顺杂乱无章的下游网络，使之乖乖地为我所用，再配以科学的价格体系，策略性地压货，做好当地的终端规范化，才能在县、乡市场站稳脚跟。 　　 　　全国性食品巨头先城市后农村，目前已经把触角伸向了县乡市场，与当地品牌正面冲突，促销战，价格战此起彼伏。 　　县乡市场地势分散，物流成本极高，渠道犬牙交错，保质期短的产品若想下沉，必须借助县级经销商。 　　但县级经销商多从原有地级市批发产或分销商转化而来的，资金和业务实力小，仓储和运输能力差，几乎没有管理意识，做生意靠感觉，做业务靠习惯，逐利心态过重，只求短平快。借助他们做市场，如何扬长避短? 　　 　　法则一：限制二批 　　 　　县级市场的二批(县城区或乡镇的批发商)，既可爱又可恨：大部分都有配送能力，对提高产品铺货率有不可替代的作用，但是他们的势力范围很难划清，尤其足乡镇二批，时常越界送货，为了争夺客户，一竿子捅到底地利用降价或折扣，很难管控。 　　要知道，中小品牌主要就是靠高利润来拉动销量。价格一旦透明，失去利润优势，所有的市场招数都是徒劳。如果县级经销商靠二批铺货，更容易受二批左右而束手无策，产品会很快死在渠道中。相对而言，畅销品牌指名购买率高，价格透明，二批的降价空间不大，危害略小。 　　怎么办?核心思路是让县级经销商直供终端，弱化二批职能。 　　 　　甩掉二批，直控终端。 　　1．一般县城的零售店数量有限少则70家～80家，多则120家～130家，超大县或县级市会更多一些。县级商投入一两部车，完全有能力直配终端，由于县城内的二批对终端控制能力比较弱，抓住零售店逐利心理，甩掉二批，直接让利终端，很快就能把终端归人麾下。 　　2．由于乡镇及村庄的零售店数量少，布局分散，配送成本很高，因此县级商很难避开乡镇二批直供全部零售店。即便如此，依然不能过分依赖二批，县级商要努力对距离较近或较大的农村网点直配。 　　举例来说：以一个县有7个―8个乡镇计算，通常包含10家―15家二批、200家―350家零售店，一般县级商每车每日直??30家―40家店面，两部车三天送一次，至少能掌握县城周边乡镇(通常也是销量较大的)一半以上的零售店。 　　3．将被舍弃的二批作为一家普通的零售店来对待，而且，甚至将善于降价或窜货的二批的供价故意抬高2％～5％，以稳定价格。 　　 　　避免二批反弹。 　　被绕开的二批肯定不干。他们或拒绝接货，或联合抵制不进货。县级商可以参考两个解，决办法： 　　1．对于拒绝接货的二批，只要付出―、些时间成本，坚持不懈地与之沟通，态度谦恭而诚恳，商家往往容易谅解“有笑脸”的供货商。对稍微难缠的客户，给子一些品尝品或赠品，全很快改善关系，对方也很容易接受你无法给他价格优惠的诸多搪塞：“厂家要求全部统一供价，我不遵守就要被罚”，“现在产品的利润都很低，不只是这一个产品”…… 　　2．二批们为争取最大让利，可能结成短暂而且松散的小联盟，联合跟县级商叫板，这时可以分化瓦解：对比较好沟通、遵守秩序的二批给子适当优惠(2％～5％之间)，对善于价格战或不服管理的个别“刺头”，坚决停货，等销售形势好起来，他们便会主动要求供货，或从其他二批处进货。 　　 　　法则二：新品上市不妨高价高捉 　　 　　厂家拿着产品找到县级商时，不论你的价格高低，经销商总会说：“你产品的价格太高，本县很准销售。”其潜台词是：一，经销商希望厂家给予更低的价格，或更多的促销支持，二，经销商对该产品确实心里没底。 　　这正反映出：县级市场定价必须符合当地的购买力，厂家有必要指导经销商制定科学的价格体系。但实际上，厂家往往只是简单地给经销商一个最低出货价和建议零售价。 　　新品一上市，在消费者心少的价格定位非常重要。随着人们村健康的追求，消费者不会头过于便宜的产品，但他们并没有形成清晰的购买判断标准，往往靠广告和产品外观等作为判断依据。这样一来，你再低的价格也不会让他们感到实惠。相反，只要有合适的、独特的卖点，以及有吸引力的利润空间，相对高价的产品在渠道也是受欢迎的。 　　对县级商来说，最好的定价策略就是“高价高促”，即将价格定到市场最高价上――俗话说“新品无价”，只要有卖点，下妨高定价，再投入较大的促销来吸引渠道进货，这样能更好地掌控价格和利润空间。 　　比如，通常袋装125ml × 40袋／箱的乳饮料产品，在某县乡的消费心理接受价位不能超过18元(当地只有贴牌的三鹿多缘乳曾经定价为18元，但随着竞争的加剧，最后也降到了13元～14元)，而一些成熟产品的零售价仅为11元～12元。所以该类新品可以定为市场最高价，铺货价最好定为11．5元～12．5元，零售价力13元～14元。这样既能保证零售店1．5元／箱的利润(成熟产品通常