本土市场品牌化之路.docVIP

本土市场品牌化之路 　　未来学家约翰?奈斯比特在《大趋势》著作中表达了他的洞见，“成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会”。未来20年的市场机会恰恰就在本土市场的品牌化、全球化与产业链结盟化，“把战略资源配置到发展趋势上”将是中国制造业的三种探索模式成功的关键所在。其中，最重要的发展机会就是本土市场的品牌化。 　　 　　中国消费市场“质的变化” 　　 　　中国是全球增长最快的消费市场，而且日益显示出持续增长的动力。中国有机会成为全球最大的消费市场，这种趋势已经从少数企业的判断变成了多数企业的共识，更多的全球品牌企业把主要资源配置在中国市场，他们认识到“不能在中国取胜，就会在全球败北”。以汽车产业为例，5年时间中国汽车市场的需求翻了两番，在2007年达到900万辆。 　　但中国消费市场在经历量的增长的同时，也面临着质的变化。 　　改革开??初期，中国市场的主要特征是全面性的供应不足，当时只要有企业找到新产品并大量生产，几乎都能获得成功；从上世纪90年代开始，中国市场转向低价格需求的强劲增长阶段，那些早一步通过大规模生产降低成本和价格的企业获得青睐；而到了21世纪，中国市场的深刻变化是“与世界同步的分化式增长”，消费者需求越来越个性化、多样化甚至碎片化，需求的变化速度也越来越快。 　　这种变化的早期，中国企业难以适应，从过往延续下来的“少品种、大规模、低价格”的制造遭遇了“多品种、小批量、高价值”的需求变化，一时间形成了较大的“结构性过剩”的矛盾，大量单调的低成本制造不被消费者接受，同时消费者的个性化需求却得不到满足。 　　消费者需求的分化与决速变化足够复杂，也将更复杂下去，不能简单用“从价格到价值的变化”就予以概括，也自然不是“升级版的性价比”就能包含，“中端市场”的论述也只是现象而非本质(尽管笔者也曾讨论过这个问题)。消费者需求的分化在不同行业也表现出差异，但总体上仍能把握其中的趋势：第一，需求仍然以“性价比”作为基础，但性价比已经不是决定性因素，只有性价比的产品或服务将被抛弃；第二，需求的决定因素是“个性化体验”被满足，消费者愈发强烈地要求尊重他们的生活或生产方式、心理和价值观。 　　当然，不同产业中的具体需求会有差异，但总体上处于从“以性价比为基础的功能性需求”到“以个性化为根本的心理需求”上的过渡，有的产业更接近功能性需求，另外一些产业更接近心理需求。我们相继看到的生活家电、消费电子甚至汽车的逐步时尚化的过程，此前难以想象。 　　 　　中国产品突围的机会 　　 　　从这个意义上说，产业界的关注重心不应该是“从中国制造到中国创造”，而是如何“从中国产品到中国品牌”，后者是更本质的问题。因为认识上的不到位，我们正在一些领域失去机会或遭受挫折。比较海尔和三星，差不多同时发力的两个企业，当我们的海尔矢志不渝地强调“服务到永远”的时候，别人的三星已经带领中国消费者走入“数字娱乐世界”。 　　需求分化及变化的复杂性，给了“中国产品”突破的机会：在空间距离和心理距离上，我们都更接近消费者，这是天然的优势。中国市场和文化的独特、深刻与复杂，并不容易被全球品牌所理解。放眼望去，只有宝洁、可口可乐和诺基亚等少数已经深入本土化的全球品牌，因为对本土消费者的理解而持续成功；但即便如此，也有王老吉这样的后起之秀来挑战他们的领袖地位。张瑞敏先生断言“你离客户的心越近，你离竞争对手的距离越远”，这是极具智慧的洞察，关键是我们是否能够走近消费者、走进消费者的心，感受、影响、满足消费者的需求。 　　中国产品的品牌突围，有两个有利的条件：其一，中国制造的十年功力使其“质量”获得了本土消费者的认可；其二，“扁平化的世界”和“高度专业化的分工”，使本土企业有机会直接利用全球水平的基础研究和设计。奥康皮鞋到意大利米兰设立研发中心，奇瑞汽车与全球顶级的意大利、日本、美国和奥地利的设计师进行合作开发，华为更是早在1993年就在美国硅谷建立芯片研究所，并先后与摩托罗拉、北电网络等全球企业建立技术合作。这些中国品牌先驱者的共性，是把自己的力量配置在“营”销环节，专注于了解、研究和理解消费需求，而把原型技术的研究与开发外包给全球的专业工作室或研究所。在消费者需求向应用、个性、心理和价值观方向变化的时代，“贴近顾客去把握消费需求”是价值链的核心支点。 　　 　　本土“品牌化突围”的成功者 　　 　　在生活家电领域，我们见识了美的与格力的竞争，走品牌化路线的美的逐渐显示出更强的竞争力。有关美的的研究与论述已经较多，而在小家电领域向飞利浦、松下、好运达和LG发起冲击的龙的电器被关注较少，龙的是另一个实施本土品牌化突围的成功者。 　　以电水壶市场为例，传统的中国企业关注单一、大规模、低成本的制造，尽管满足了消费者的功能需求(可以烧水)，