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本土服装品牌“本土性”探讨 　　[摘 要] 在金融危机席卷全球的大背景中,探讨中国本土服装品牌的发展趋向,重点着眼于品牌“本土性”特点。 　　[关键词] 品牌 本土 设计 营销 　　 　　有经济专家表示:“美国和西方的经济衰退正在推动消费者远离奢侈、高性能、优质品牌转向标准品牌、经济品牌和廉价货物。而中国零售业的发展趋势却是相反的。从廉价商品开始,中国零售市场如今已进入品牌时代。”30年的改革开放,吸引了全世界的品牌涌向中国市场,至今世界知名品牌已有80%进入中国市场。而中国很多的品牌,受国际先进理念的熏陶,或长期给国际品牌加工生产产品,品牌不断得到锤炼,不断发展,很快成为我们国内市场的品牌佼佼者。在百货零售市场中服装类占50%以上的销售额,其中70%是国内品牌创造的。 　　因此,中国商业零售业应该支持本土服装品牌的发展,更应该创造有利环境,促进它们早日成为中国一线品牌,世界知名品牌,拥有与国际一线品牌一较高下的竞争力。本土品牌自身也应贴近时代,贴近消费者,冷静分析品牌发展趋向,关注品牌的核心价值,调整品牌的营销战略,强化品牌发展的原动力。 　　一、现代本土服装品牌的产业背景 　　中国民族服装品牌在走完了无差异化时代产品导向的品牌婴儿期后,许多服装企业发展规划及品牌运营,都出现了瓶颈。加之金融风暴来袭,整体产业格局面临调整,很多企业的命运急转直下、跌入深渊,而很多企业又雄心勃勃,希望在行业洗牌期寻找到发展的机会。当然从总的经济格局角度来看,我国受金融危机影响相对较小,中国经济持续回暖迹象也令人鼓舞。7月份国家统计局必威体育精装版发布的数据显示:上半年GDP增速7.1%,社会消费品零售总额58711亿元,同比增长15.0%。中国服装产业作为中国支柱产业的一部分,对未来的中国市场仍是充满信心。再次特殊的历史时期,中国本土服装品牌的发展趋向,已经是发展中的中国服装企业回避不开的重大战略管理问题。 　　所谓学无止境,艺无止境,业无止境,国外许多品牌和企业都早已是百年品牌或百年企业,从这个角度讲,中国服本土服装企业尚未成年。而经营服装企业的许多老板及其团队并未完全深通现代品牌运作和过10亿元资产的现代大企业运营,真正的经营管理专家还得经过企业持续健康发展的培育。因此,中国服装企业包括成功企业确实还有许多东西需要学习。 　　 相对外来品牌全面渗透式的进入态势,本土品牌其实也有相对优势。比如本乡本土的地缘优势,人际关系纽带的交际优势,定制化操作过程的时效性,售后服务的快捷等等,这些都是外来品牌不易做到的。针对近两年一再强调的本土品牌国际化的发展趋势,研究本土品牌发展问题,笔者认为在当前情况下不宜一味强调国际化,要通过加强品牌人文内涵、保持和发展民族特色、深入挖掘本国文化资源的优势等措施,强化本国品牌的“本土性”。 　　二、“本土化”经营战略 　　“本土化”又称经营属地化或经营本地化,涵盖了产品、研发、生产本土化等众多内容,是企业根据本国的法律法规、政治制度、文化氛围等人文因素和经营环境,对自身的经营战略、经营模式等进行优化调整。世界市场消费者偏好多样,人文、法律环境迥异,只有积极实施本土化经营战略,才可能获得跨国经营的持续成功。 　　本土化经营战略,又可以细分为诸多层面。其中笔者认为最为关键的是品牌核心价值本土化,设计本土化,营销策略本土化这三点。 　　1.品牌核心价值本土化 　　品牌显示着一定历史时期的社会文化、经济、科学、艺术的发展水平,是文化发展到一定高度的必然现象。当今社会,消费者喜好趋于个性多元化,没有一个品牌能成为通吃,缺乏个性,趋于雷同的品牌核心价值,会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中,只有个性鲜明,具有高度差异化的品牌核心价值,才能脱颖而出。按照品牌定位理论,模仿型的品牌定位不会有长远发展,因此必须重视品牌内在核心价值的差异化,强调个性,这是品牌能否存活并发展的关键。消费者对品牌的记忆,是对品牌性格的记忆,对产品的选择不是因为绝对的价格因素,而是取决于人的需求偏好。因此,一个品牌如果没有性格,将被消费者遗忘。 　　持之以恒地维护品牌核心价值,已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定,企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎。 　　就像人们最讨厌表里不一的人一样,消费者也最讨厌表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面,还应体现在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列运作中,这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值,从而使消费者在大脑中建立清晰的品牌形象。 　　2.设计本土化 　　品牌核心价值的本土化决定了设计本土化的必要。重视差异化要求本土设计师在把握国际服装