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服务企业顾客价值分析及管理意义 　　摘要:进入21世纪后,服务业在整个社会经济中的地位越来越重要,市场竞争也越来越激烈,如何创造和保持竞争优势成为各服务企业的关注焦点。本文对服务企业顾客价值的内涵进行了分析,概括出服务企业顾客价值的3个主要来源――服务质量、顾客关系、品牌权益,并阐述了服务企业如何管理和提升顾客价值。 　　关键词:顾客价值;服务质量;顾客关系;品牌权益 　　作者简介:冉斌,女,吉林大学商学院副教授,研究方向:服务经济与管理、旅游管理; 　　冯俊,男,北京工商大学商学院教授,研究方向:服务管理、连锁经营、饭店管理。 　　中图分类号:F279.21 文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)11-0005-03 　　 　　 芬兰学者格罗鲁斯(Gronroos,1994)提出营销出现了新的范式――关系营销。关系营销对传统的市场营销模式进行了重新审视,把重点更多地放在对顾客价值的关注上。在战略和营销领域,越来越多的学者已关注和研究顾客价值。波特(Porter,1985)提出无论商务机构还是个人顾客同样存在价值链。企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与顾客价值链相连接。当今,为顾客创造和提供优异的价值是企业生存发展的根本目的,也是企业获得竞争优势和持久成功的基础。近年来,服务业的快速发展要求业界和学界了解和分析服务企业顾客价值的来源。服务的无形、不能储存、生产和消费同过程等特点决定了服务企业顾客价值的来源与制造业顾客价值的来源有一定的差别。因此,本文就服务企业顾客价值的来源进行探讨。 　　 　　 一、顾客价值的相关研究概述 　　 　　 可以从两个角度来看待顾客价值的内涵,即顾客角度的价值和顾客对企业的价值。本文研究目的是分析服务企业如何为顾客创造更多价值,从而确保自身的竞争优势,因此,本文只从顾客角度来分析顾客价值的内涵。顾客角度的价值,是指顾客在购买和消费时追求什么。目前,顾客价值方面的大多数研究都集中在这个方面,因此,关于顾客价值内涵的探讨也十分丰富,概括起来主要有以下几种界定。 　　(一)顾客感知价值 　　赞瑟姆(Zeithaml,1998)运用手段――目的链(means-end chain)来探讨和界定价格、感知质量和感知价值之间???关系。在其所提出的模型里,识别出了4种消费者对价值的定义:(1)价值就是低价格;(2)价值就是在产品中的所得;(3)价值就是与支付的价款相当的质量;(4)价值就是与付出相当的所得。顾客对这4种价值的界定可概括为:顾客感知价值就是顾客将其所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效应的综合评价。[1] 　　 (二)效用 　　根据德鲁克的观点,价值是“在最低获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。这种认识是以经济学的效用理论为基础的,认为消费者是纯理性的“经济人”,能充分认识提供物的价值,并根据效用最大化的原则在一系列可供选择的提供中选择能给予他最高价值的选项。 　　 (三)使用价值 　　 从使用价值角度来研究顾客价值,是认为顾客价值产生于顾客对提供物的具体消费中,是消费者在消费中感知的。伍德诺夫(Woodnuff,1997)认为,顾客价值是顾客对产品(或服务)的属性、这些属性的表现和在使用情境中促进或阻碍顾客目标和意图达成的使用结果的认知偏好与评价。[2]研究表明,顾客价值不仅与提供物的应用效能有关,而且还与具体的运用情景有关。因此,企业在自己评价其产品对顾客的价值时,还要把消费者自身的价值链纳入评价范围,这样,才能全面认识消费者的价值期望和企业产品对消费者的价值。 　　(四)关系价值 　　 许多学者认为顾客价值是关系价值。一方面,顾客价值是在长期关系中被顾客感知的,顾客会在这种长期关系中评价与企业关系的性质和一系列后果和前因,从而得出企业为其创造的价值的认识。所以,Crosby(引自杨龙、王永贵,2002)认为,顾客价值的创造无疑涉及到顾客与企业双方。而且,任何关系都会为双方创造某种价值,而这种价值如何共享则成为关系期间的一个关键问题(Wilson,1994)[3]。另一方面,关系本身对顾客认知到的价值也有重要影响。在关系背景中,顾客价值不是以货币与产品的交换为基础,相反,它是在关系的发展过程中随着时间的发展而创造和交付的(Gronroos,1997)[4]。Gronroos也强调,当顾客无意与企业发展一种关系时,也就是说当他们在其购买和消费中采用一种交易导向时,企业也采用交易导向才是正确的选择。所以,关系价值主要适用于顾客愿意与企业发展长期关系的情形中。 　　(五)顾客让渡价值 　　 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。菲利普?科特勒(1999)认为,顾客在购买和消费过程中能够判断