明天营销从“石头”变成“盐”.docVIP

明天营销从“石头”变成“盐” 　　传统营销和未来营销的区别，就如同在饭菜中，石头和盐的区别。 　　在数字技术的渗透下，媒体将融合为一个跨越一切的网络，营销传播以大众传播、窄众传播、个体传播三大类别，共存并相互影响和渗透。而营销变化的核心趋势，就是数字娱乐营销一在消费者眼中，从饭菜里的石头，变成盐。 　　 　　前些天看“超级女声”的比赛，中间插播了大约22个广告，广告插播时间之长，足以让我这样的营销广告人也有些厌烦。但厌烦归厌烦，相信绝大多数观众和我一样，还是不得不将这些广告记住了，特别是步步高和OPPO的广告，由于播放次数最多、位置最好，所以记得也就更清楚。 　　以电视为代表，传统广告传播的核心，是依靠占据节目空隙的最佳位置，同时一次次重复，让观众不得不记住来达到传播效果的。这就像吃饭时，在我们的饭碗里放进了一块石头，它和饭菜没什么实际关系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――总不能每次放广告都去上厕所或者换台吧。 　　但是想象一下，当电视也彻底网络化时，会有什么情况呢?一是大多数节目都可以点播了，并不是在这个时间非看这个节目不可(除非特别热门的直播节目)，二是会出现专门剔除广告的软件，在数字网络电视最发达的美国，已经出现了这种防广告软件，可以随心所欲地安装。 　　这就意味着：那块饭碗里的石头，你可以拿掉。这可是颠覆营销传播生态的变化，将彻底改变业界的传播模式! 　　当我们无法在碗里放石头时，未来的营销，就不得不变成像盐这样的东西，和媒体内容生动地融合在一起，让它娱乐化、互动化、主动化――你总得在饭菜里放些盐吧。 　　 　　在未来，各种媒体都会视频化 　　 　　我们要面临的，是一个泛视频化的媒体未来。未来不会有电子媒体、流媒体、纸质媒体的明显区别，只有无数的终端：家庭终端、移动终端、办公室终端、餐厅终端、洗手间终端等等。每个终端都将是影音化的，报纸和杂志(电子纸)可以看电视，手机可以看电视，游戏机可以看电视…… 　　“视频+内容+有哪些信誉好的足球投注网站”是未来媒体发展的最关键部分，全球风险基金对互联网和媒体的投资，大部分也都聚集在这里――据最保守的估计，过去一年中至少有30亿美元投放在这里，这还只是中国部分。 　　相应地，全球的新营销也正在朝着“盐”的方向发展。 　　 　　走向未来的营销案例，及其成败得失 　　 　　我们不妨看看已经实施的一些著名案例；从全球到中国： 　　?在节目中冠名和渗透：将石头伪装成盐 　　这当中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超级女声”，其他还有青岛啤酒及纽曼数码赞助“梦想中国”，莱卡与雪碧赞助“我型我秀”等。 　　蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意义上的“盐”，其形式只是将蒙牛酸酸乳和“超女”的标志完全合在一起，不断重复和强调：从电视荧幕的右下角，到节目的背景板、活动的各种现场，以及在3位评委面前放上一系列酸酸乳产品。再有，就是占据最好的广告插播位置。 　　这块石头做得很像盐，至少在看节目时观众的感觉如此。但是，蒙牛酸酸乳没有能力渗透到观众主动的部分，如网上无数的“超女”话题区等，所以本质上是石头而不是盐， 　　这种模式的弱点，是难以保证企业的品牌营销能够和节目内容长期走下去。从市场调研结果可以看出，尽管蒙牛酸酸乳通过“超女”取得了知名度和销售额的极大增长，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正长久树立起来。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣传，已经在尝试更加“盐”化，例如推出“真我新声代”的娱乐主题、在网上建立自己的“超女训练营”等，但效果如何仍需观察。 　　这种模式的另一个缺陷，是要求品牌特性能够充分结合节目特点。同样是赞助，青岛啤酒和纽曼数码与“梦想中国”就结合得不很贴切。 　　另外，赞助品牌也会对节目造成相当影响。例如莱卡，是一个立足高端人群的品牌，这其实造成了“我型我秀”给人曲高和寡的不利印象，这也是导致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成为少数人节目的原因之一。 　　?植入式广告和事件营销：一半是石头，一半是盐 　　中国最著名的植入式广告出现在冯小刚的电影中，特别是《手机》，摩托罗拉和中国移动都实现了很成功的植入。此外，《天下无贼》与淘宝网的合作也颇为成功。 　　百度的植入式广告既省钱又高效，它在全国最重要的几十家报纸和杂志上，在重要新闻的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X个结果”，非常实在地让百度有哪些信誉好的足球投注网站深入到各种资讯当中。 　　蒙牛和伊利在营销上呈现出明显的不同：蒙牛特别善于和主张做事件营销，其每一次提升，都伴随着一次极为成功的事件营销，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利则更喜欢用传统的广告投放方式达到目标，当然，成为北京奥运赞助商的伊利开始有所不同。 　　事件营销是营销“盐”化最主要的手段之一，而且中国企业做事件营销普遍强于国际