昆仑山矿泉水亚运赛场上巅峰对决.docVIP

昆仑山矿泉水亚运赛场上巅峰对决 　　亚运会作为全球第二大综合体育赛事，是企业进行品牌营销的绝佳机会。但是普通快消品大多通过打打广告，张贴LOGO的方式实现赞助商的权益，这种烧钱的方式是任何一个像可口可乐，康师傅、娃哈哈这样的饮用水巨头都可以做到的。而定位于“中国最高档水”的昆仑山天然雪山矿泉水要传达出独特的品牌价值，就需要独特的传播思路。 　　昆仑山矿泉水独特在哪里?作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉! 　　 　　大众与奢侈之间做足高端 　　 　　如果我们把视野放宽到整个饮料市场，就会发现水市场的奇特之处：普通水1元多，而5100冰川却要卖到8元，最高端的法国依云矿泉水，一瓶350毫升要卖到11元。显然，这些水已经不是高端概念，而是奢侈品了。 　　于是在水市场上，出现了品牌的两极：一边是奢侈品牌，一边是低端水，中间出现一个巨大的空当。 　　当年的乳制品市场也呈现这样的格局：高端市场全部为外资占据，低端市场全部是本土品牌鏖战。蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空当，推出特仑苏，开拓出一个全新市场。 　　加多宝的昆仑山能不能成为瓶装水市场的特仑苏?显然这是个战略机会点。 　　正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份，品质、健康和养生。但是与发达国家相比，大多数国人的消费能力与奢侈品还有很大距离。 　　加多宝集团营销总经理阳爱星说，昆仑山矿泉水希望为消费者提供一个最佳选择――国际顶级的品质，合理的价格。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。 　　可以看出，昆仑山要做的是大众市场的高端品牌，而不是小众市场里的奢侈品牌。 　　要知道，奢侈品几乎没有在大众媒体上做广告的，用的都是盘中盘模式，用意见领袖的小盘，带动其他群体的大盘。比如：安排意见领袖，启动引爆点，参与高端盛事，由上及下传播。 　　但是昆仑山一上市，就采用了截然不同的方式，不仅携手广州2010年亚运会成为官方唯一指定饮用水，并且成为中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。 　　三个掷地有声的公信力元素出场，再配合全国规模的大众传播运动，“巍巍昆仑，海拔六千。问鼎昆仑，谁与争峰”，使它迅速成为消费者心智中的高原水的领导品牌，鲜明地将自己与娃哈哈一类的“城市水”相区隔，并从价格区间上划分出5元左右的“高端”的空隙，反定位竞品为低端货。 　　这些有着大众产品操作手法的影子，但是又不完全相同的市场动作，都表明加多宝看中的是哪一块市场。 　　 　　高端的支点 　　 　　高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新的高贵价值，给消费者一个购买的理由，给消费者高端享受的真实感受。 　　就像依云，它的成功不仅仅是企业自我的高端定位就能做到的，也不是阿尔卑斯山的天然雪山矿泉水就能解决的，而是赋予它的场合价值、形象价值、精神内涵，公关氛围塑造、意见领袖，品位文化等综合的积淀，我们在意见领袖经常出现的新闻发布会、高尔夫比赛、明星聚会、高端论坛等焦点场所，经常能看到依云的品牌形象存在。当一个产品被身份化和符号化时，营销就变得异常容易了，阿尔卑斯山的天然雪山矿泉水有了高端水的贵族气质和身份标签。 　　昆仑山做的虽然不是奢侈品，但是其中的道理是一样的。因此，昆仑山要抓住一切与“高端”结缘的机会，将高端因素注入这个品牌。 　　广州亚运会就是一次好机会!而对新品牌昆仑山而言，广州亚运会的挑战在于：如何在这个大众体育盛事中，抓住那些为数不多的高端机会? 　　昆仑山曾经赞助过斯诺克上海大师赛，那是一次成功的契合，因为在桌球运动中，来自英伦的斯诺克一向都有着贵族般的高端气质。而广州亚运会是一个综合性运动会，这意味着昆仑山要有所为有所不为。比如，在“问鼎昆仑?激情亚运”的消费者赠票活动中，昆仑山矿泉水就偏重于斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事，紧紧锁牢社会高端精英人群。 　　但是这还不够。昆仑山需要一个高端的立足点，支撑起一系列的活动组合。这个支点就是“昆仑山世界纪录奖”。 　　昆仑山世界纪录奖是为在本次亚运会上获得冠军并打破世界纪录的运动员(包括团体)设立，这是一个比亚运会金牌还有含金量的奖励，象征着亚运至高荣誉，旨在鼓励亚洲体育健儿勇于挑战自我，勇于突破的精神。 　　这是一个突破。在亚运会60年的历史上，运动员从来只有金、银、铜牌三个奖项，而广州亚组委宣布：在本届亚运会上夺得金