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旅行社如何走出恶性价格竞争误区 　　[摘要] 旅行社业作为一个新兴行业,由于自身特点和内部机制的不成熟,在营销竞争中出现了一些不正常现象,其中最为突出的是削价竞争。本文在分析削价竞争产生原因及危害性的基础上,提出了一系列非价格竞争策略。 　　[关键词] 旅行社业削价竞争对策 　　 　　近年来,旅行社的数量不断增加旅游市场竞争日益激烈,为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段甚至是惟一手段,造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环。这种恶性价格竞争,不仅损害了旅行社自身的利益,而且导致劣质服务,大大损害了旅游者的利益。因此,有必要对旅行社低价竞争的弊端进行分析,探讨让旅行社摆脱困境、走出削价竞争误区的对策。 　　一、旅行社削价竞争的原因分析 　　造成旅行社削价竞争的原因错综复杂,但主要原因有以下三个: 　　1.旅行社产品的特点 　　当前旅行社产品的一大特点是产品重复,相似性高。我国许多旅行社对产品的开发力度不够,缺少精品。很多旅行社路线重复雷同,耳熟能详的旅游线路就那么几条,大家都在销售,可供选择的种类少。这也是由于旅行社产品缺乏商标权、专利权等机制造成的。一家旅行社开发了适销对路的产品,马上引起众多旅行社一哄而上,争相效仿。我国旅行社大大小小有1.3万多家,虽然从人均拥有旅行社的数量上来看并不多,但消费者需求也不是很多,且旅行社主要集中在沿海经济发达地区,分布极不均衡。因此,相对于旅游市场,旅行社数量还是偏多。此外旅行社产品的销售存在明显的淡、旺季之分,它主要是通过服务来满足顾客需要,只有当游客购买并消费时,旅游资源、设施与服务相结合的旅行社产品才得以存在,即具有不可储存性,这意味着机不可失,时不再来。于是,机会来时大家一拥而上,几乎所有旅行社都做出各种各样的削价反应,并且反应之大远远超过了正常季节折扣的范围,这是削价竞争的导火索。 　　2.旅行社行业结构特点 　　近几年来,旅游业得以迅猛发展,成为我国经济发展主体产业的新增长点,市场潜力巨大。但旅游行业的发展还处于不成熟阶段,旅行社作为旅游市场的龙头企业,在日益激烈的竞争中,为了在客源市场上争得??席之地,占据更多良好的市场,削价竞争无形中成为其最佳的策略。而且在我国目前的1万多家旅行社中,规模小、经营散、竞争弱、效益差距不大、行业集中度低而不稳定的占大多数。行业集中度越高,企业之间的实力对比就越强;集中度越低,企业之间的实力对比就弱,这就意味着其竞争的激烈程度越高,就越是集中在价格竞争上。由于目前旅行社市场竞争实力的差距,出现了两种现象。一方面,一些实力相对较弱,不具备品牌优势的旅行社没有理性地规划企业的长期发展战略,而是以各种手段一味追求短期利润,其主要手段就是压价;另一方面,一些势力较强,知名度较高或有一些政府优惠待遇的旅行社,为了保住既得利益,也纷纷削价,试图以此来挤垮弱者,而最终达到独霸一方的目的。 　　3.旅游市场机制不健全,管理不当 　　我国目前旅行社业市场机制尚不健全,又由于其是在计划体制上生成的,管理体制陈旧、落后,过度价格竞争反映的就是市场机制的扭曲。在较长时期我国旅游业都发展得较为缓慢,90年代以后虽出现了高速发展,但由于种种原因,并没有完全改变旅行社业所有制形式单一、投资主体单一及竞争策略单一的旧式格局。同时,由于利益的左右,只重眼前,忽视将来,产生了无数不平等竞争的机会和条件,导致了目前的混乱局面,造成部分旅行社在价格战中有较大的承受力并热衷于降价拉客源。同时,法律手段的弱化,旅行社市场混乱无序,旅行社价格一降再降,服务质量低下,使旅行社整体形象遭到破坏。 　　二、削价竞争对旅行社业的负面影响 　　从某种意义上说,削价竞争有利于净化旅行社市场目前多、小、散、乱、弱的局面,造就一批大企业。这种削价竞争也能给游客带来一定的实惠。 　　但旅行社作为独立核算、自负盈亏的经济实体真正实现“零团费”是不可能的。在降价的同时为保住利润,只能采用“先降价,后降服务”的方法,即降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方式,或靠各种回扣和人头费来充当利润率,甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。有些有实力的旅行社还可以在包机中有一定的利润,而小旅行社只能主要靠购物了。于是一天走三四个购物景点,或者加一些有高额回扣的景点。导游和司机为增加回扣把一天中的最佳时间用在了跑购物点上,景点只是走马观花地大致看一遍,严重损害了旅游者的利益,影响了旅游业整体接待质量,使服务大打折扣。有些旅行社为了降低成本聘请无底薪的临时导游,这就很难保证导游员的文化素养。有些导游素质低,服务意识差,严重影响了服务质量,容易引起客人投诉。为什么黄金周后紧接着是投诉的高峰期,这与旅行社先降价后降服务的行为有很大关系。第二个方法是在价格上做文章,如