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新时代下医药行业营销及策略研究 　　[摘 要] 从20世纪60年代的4P到90年代的4R理论，一个个营销新概念被相继提出。医药企业如何在激烈的市场竞争环境下加大产品的差异化，提高顾客满意度，提升品牌的核心竞争力？本文认为情感营销、合作营销和网络营销是医药行业点亮营销之路的三盏“启示灯”。 　　[关键词] 医药行业 营销策略 　　 　　20世纪60年代麦肯锡提出了4P理论,劳朋特在90年代以4C理论为营销的策略研究提供了新的思路，随后舒尔茨阐述了全新的4R营销四要素。每一个营销新概念的提出,都在一定程度上推动了营销观念的变革和思想的进步。随着市场环境的变化,顾客需求的升级，一些新的营销理念被激发出来。本文将对情感营销、合作营销和网络营销展开讨论。那么,医药企业是否能够利用以上的营销策略,提升自身的核心竞争力,摆脱恶性价格竞争的泥潭呢？ 　　一、情感营销 　　越来越多的企业开始关注消费者的内在情感诉求,通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。同任何一个行业一样,医药企业也可以利用情感营销来获得新生。通过医药企业售前、售中和售后的情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌，最终达到不断扩大市场份额的目的。情感营销最核心的精髓便是“人文关怀”,通过对现有顾客以及潜在消费者心理的研究，通过情感沟通最大限度地满足顾客的多层次需求。 因此，在满足顾客对于产品本身的需求下,“情”系客户,使得情感营销的理念贯穿从产品开发到售后服务的每一个具体环节。 　　1.情感化产品。首先，当今乃至以后的医药产品的研制与开发应更注重设计的人性化以及功能的情感化。在一个产品立项和生产之前，对市场的调研包括对消费者或患者的消费心态的把握是十分重要的。围绕消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效或其他特点，寻找出二者的最佳结合点，将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。 　　看看Novo Nordisk的例子，它是丹麦一家胰岛素制造商。在关注患者的过程中，Novo Nordisk发现，以往的胰岛素是装在瓶子里给患者的，在使用过程中对患者非常不便。因此，他们推出了NovoPen。???是第一款使用起来非常方便的胰岛素解决方案，看起来就像一支钢笔，包含了一个胰岛素容器，非常方便携带。这支笔采用了整合的触动装置，即使是盲人也很容易控制剂量，使用胰岛素。这样，患者就可以随身带着它，而不需要担心针头和注射器带来的麻烦与尴尬。其次，情感的关怀不但应体现在理念和功能方面，产品的外包装也很重要。轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书等等，处处体现着医药企业对消费者的关怀。 　　情感化的设计源于企业在产品开发前设身处地为消费者着想，充分了解他们的心理活动和情感诉求，甚至赋予他们参与到产品制造过程的权利。 　　2.情感化宣传。情感诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解产品的功效之后，能否拨动消费者心弦是决定该产品销量的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数，且成功者甚众。例如丽珠得乐胃药――“其实，男人更需要关怀。”妇科千金片――“有千金是福气”等等。“情感式”广告让人觉得温馨甚至产生共鸣，但是如何将品牌融合进去确实需要较高的创意和灵感。此外，企业对于公益活动的参与，例如慈善义卖，扶贫捐赠等，这些善举亦会诱发公众对于企业以及企业产品的关注。 　　3.情感化服务。如果说人性化的产品和情感化的宣传引导了消费者的购买需求，那么贴心的情感化服务便是提升品牌忠诚度的粘合剂。终端营业员耐心细致的咨询服务，企业客服部门的用户回访,以及售后调查，邀请客户参与产品开发和改进都体现出企业对于顾客的关怀和重视。 　　二、合作营销 　　合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出,指的是两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。合作营销旨在共赢的前提下,共享销售渠道、目标消费群、宣传媒介等，通过强有力地促进终端销售来取得事半功倍的市场效果,是销售方式的一种低成本创新,是对销售渠道的有效整合。 　　《蓝海战略》作者W?钱?金教授2006年来华访问时说：“蓝海战略的主旨并不是把自己变得更聪明、更强、更好，而是如何利用现有资源。即使你缺乏资本、资源、好的环境，还是能够以“他山之石，可以攻玉”的方法来达到目的。”联合其他著名品牌的营销策略，不但降低了研发成本，而且提升了自己的产品价值。那么，医药企业是否也能利用合作营销创造双赢局面呢？合作营销有以下三种形式: 　　1.水平合作营销。水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作