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整合营销传播“六看”宝典 　　评估传播效果的指标很多，但具体到某个广告主的营销传播实际，最重要的指标往往就是二两不的关键指标，抓住了关键指标也就抓住了问题的本质，使原本复杂的传播问题简单化。 　　 　　传播服务于总体营销策略，却极大地影响着营销策略的落地生根，伴随着营销策略的落地生根，传播也落地生根，并相携互动，发扬光大。 　　横看成岭侧成峰，远近高低各不同。站在传播的角度看营销，一要看传播策略是否与企业战略、产品营销策略相符；二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符；三看媒介行程是否与目标消费者行程一致；四看传播效果是否优先突出关键指标；五看传播计划是否符合地区实际和终端实际；六看传播方案是否能从竞品、参照品中脱颖而出。只有手握这“六看”宝典，广告主的整合营销传播才能获得最大程度的成功。 　　 　　一看传播策略与企业战略、产品营销策略是否相符 　　 　　广告主的营销传播策略一般而言大致有三种类型(见表1)。媒介代理公司在制定企业产品的传播策略时，要认真听取企业方的战略规划，特别注重和企业决策层的互动交流，明确该产品在企业战略中的地位，以此作为制定产品传播策略的重要依据。如果企业方为该产品聘请了专业的品牌顾问公司，媒介代理公司应积极促成与企业方、品牌顾问方的定期三方会议。 　　传播策略没有对错、高低之分，只有适合与不适合之分，不同企业、不同产品在不同的阶段会采取不同的传播策略。凤凰传说制定过很多“短视的、急功近利”的传播策略，也制定过很多“长远的、阳春白雪”的传播策略，虽然技术要求有高有低，但凤凰传说“受人托，成人事”，专业投入不减，帮助企业取得卓越营销业绩的宗旨不变。 　　 　　二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符 　　 　　制定传播预算的方法有多种，最常用的方法有比例法、竞争法、需求法(见表2)。不管采用何种方法，传播预算确定后，媒介代理公司应继续在以下四个方面拷问此预算的合理性。 　　一是该产品所在品类的市场规模、容量有多大，此规模现在能否支撑该预算，预计何时能支撑?二是该产???所在的品类销售在多大程度上依赖广告的拉动作用，地面促销能否替代广告的作用；三是该产品的实际销售回款能支撑该预算吗?预计多长时间才能支撑浚颅算?企业有此准备吗?四是该品类其它竞品的预算如何?竞品的投放规模与模式如何?他们未来几年的趋势如何?媒介代理公司只有在排除了以上所有质疑后，才可以和企业一起进行下一步的传播工作。 　　 　　三看媒介与消费者的行程是否一致 　　 　　何时、何地采用何种媒体是任何传播方案的核心表现，是媒介组合和媒介排期的结合。媒介代理公司应综合客户营销人员必备的市场调研数据和传媒行业常用的消费者研究数据，勾画出月标消费者的行程，让媒体行程尽量与目标消费者行程相一致。 　　凤凰传说的相关研究表明：一个刚上班一两年的女性目标消费者，她一天的行程和与之相一致的媒介行程大体如图1。一个60岁退休在家的男性目标消费者，他一天的行程和与之相一致的媒介行程大体如图2。显然，采用广播、白天的电视专题等广告形式对第一个女性消费者并不适合，但对第二个男性消费者很合适。同理，网络和楼字电视对第一个女性消费者很合适，但对第二个男性消费者并不适合。 　　凤凰传说为保证自己能站在第三方的立场上客观地为客户筛选最合适的媒体，做出了如下两点安排：一是不买断经营任何大众媒体，却必然是各地最具影响力的几大重要大众媒体的一级或优势代理商，客户需要什么，就采购什么；二是在同一地区往往会同时代理两家以上覆盖范围类似、影响力相近的媒体，真正做到以客户需求为标准，客观采购媒体资源，科学安排媒体行程。 　　 　　四看传播效果是否优先突出关键指标 　　 　　在评估传播效果时，行业内可采用的指标有很多，包括但不限于毛评点、到达率、折扣、频次、点成本、千人成本、提及率等，每个指标都有一定的作用，但具体到个体情况，最重要的指标往往是一两个关键指标，抓住了关键指标也就抓住了问题的本质，使原本复杂的传播问题简单化。 　　简单地说，最能与市场实际相吻合的指标就是关键指标。市场实际的基准最直接的就是销售量，继而是电话量或进店询问量。比如，一个医药产品有15个月其7+到达率曲线在剔除偶然因素影响后与销售量曲线最吻合，那么，7+到达率就是切合市场实际的关键指标。 　　 　　五看传播计划是否符合地区实际和终端实际 　　 　　地区实际的概念包括但不限于：企业产品是否已经进入该地区，计划何时进入该地区；企业销售队伍在该地区的配置情况；企业在该地区的代理商、渠道商的配合程度、实力；竞品在该地区的经营情况。 　　终端实际的概念包括但不限于：企业产品在终端的铺货情况；企业产品在终端的陈列、包装、宣传情况；企业产品与终端的合作程度；竞品在该地区