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整合营销在房地产营销中创新应用探析 　　摘要：本文分析了房地产企业应用整合营销的重要性和可行性，提出了整合营销在房地产行业营销中的具体应用方法，探讨了整合营销在房地产营销应用中的创新趋势。 　　关键词：房地产；整合营销；可行性；应用方法；创新趋势 　　 　　一、引言 　　 　　整合营销这一概念是90年代提出来的，又称为“整合营销传播”，其主要创立者美国西北大 　　学唐.E.舒尔茨教授对其有精要概括：营销即传播，传播即营销；营销观念、营销时代已改变，营销时代已由“消费者请注意”到“请注意消费者”；营销要具备综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性；建立自上而下的中央集权制的营销机制；利用各种形式的顾客数据库进行双向沟通。整合营销理论从20世纪末传入我国，整合营销思想在实践中已被洋为中用。本文将引进整合营销理论，分析房地产开发企业应用整合营销的重要性和可行性，提出整合营销在房地产行业营销中的具体应用方法，探讨整合营销在房地产营销应用中 　　的创新发展，为房地产企业在新的竞争环境中，寻找发展机会，建立有竞争优势的市场地位。 　　 　　二、整合营销应用于房地产营销的重要性和可行性 　　 　　我国房地产经过十几年的发展已进入了一个稳步发展的激烈竞争时代，在目前房地产市场仍然供过于求，市场环境的巨大变化和积压楼盘数量居高的情况下，不少房地产企业的发展步履维艰。虽然造成楼盘滞销的原因很多，其根本原因就是随着专业化程度的提高，房地产开发的各个环节在不同的阶段由各专业公司或公司内的不同部门独立操作，在提高单体运作效率的同时，却由于资源分散、各个子系统相对封闭，使价值在营销体系中的传递出现一定程度的滞延。只有对企业内外部资源具备足够的认识与统筹能力，生产的产品与提供的服务才能满足消费者的需求，建立房地产开发企业在消费市场的优势地位，从而加速品牌的建立与推广。品牌是企业在经营过程中对各种优势资源的积累与整合，决定着消费者对企业产品的认知价值，而认知价值的有效传递将决定消费者最终的消费决策。 　　尽管房???产业在我国还处在成长阶段，但经济发展的国际化趋势以及我国良好的经济发展前景会吸引越来越多的国际资本流入房地产市场，房地产开发的整合营销战略使房地产跨区域、跨行业的发展成为可能。对于国内大型房地产企业集团而言，企业在发展过程中的长期的资源积累为整合营销的导入奠定了可靠的基础，整合营销将会增强房地产开发企业抵御外来竞争的能力，实施品牌化经营，维护市场领先地位。 　　 　　三、整合营销在房地产营销中的应用方法 　　 　　1.建立房产消费者资料库。这个方法的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料、心理统计、房产消费者态度的信息和以往购房记录等等。在房地产开发中整合营销是将整个焦点置于房产消费者、潜在房产消费者身上，因为所有的房地产开发商等营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都要依赖房产消费者的购买行为。 　　2.研究房产消费者。就是要尽可能使用房产消费者及潜在房产消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料，更能够清楚地显现房产消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销战略中，可以将消费者分为三类：对本房产品牌的忠诚消费者、其它房产品牌的忠诚消费者和游离不定的房产消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网络，而想要了解消费者的品牌网络就必须借助房产消费者行为资讯才行。 　　3.实施接触管理。所谓接触管理就是房地产开发企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与房产消费者进行沟通，这是上世纪90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增加。目前房地产开发企业最重要的是决定“如何、何时与房产消费者接触”以及采用什么样的方式与房产消费者接触。 　　4.房地产开发企业注重营销沟通。这意味着在什么样的接触管理之下，该营销什么样的信息，然后为整合营销战略计划制定明确的楼盘营销目标。对大多数的房地产开发企业来说，营销目标必须非常正确，同时在本质上也必须是数字化的目标。 　　5.房地产开发企业营销工具的创新。对于房地产开发企业来说，营销目标一旦确定之后，就是决定要用什么营销工具来完成此目标。显而易见，如果我们将楼盘、价格都视为是和房产消费者沟通的要素，房地产整合营销企划人将拥有更多样、更广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具、哪种组合最能够协助房地产开发企业达成战略目标。 　　6.房地产开发企业营销手段的组合。就是房地产开发企业选择有助于达成营销目标的营