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整合营销传播理论及其在中国应用 　　中图分类号：G206 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）09-000-01 　　 　　摘 要 本文详细阐述了整合营销传播理论的核心理念，介绍整合营销传播理论在中国的应用现状，并对其在中国实施应用过程中遇到的障碍进行分析，最后对整合营销传播理论在中国更好的发展和应用提出了一些建议措施。 　　关键词 整合营销 整合营销传播 在中国的应用 　　整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的概念是由美国西北大学唐#8226;舒尔茨教授等人于1993年提出的，十多年来，整合营销传播得到全世界营销理论界和企业界的广泛认同，发展迅速。 　　一、整合营销传播理论的核心理念 　　1.以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者数据库，奠定与消费者交流的基础。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。 　　2.注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。 　　3.突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。 　　4.强调传播活动的系统性。整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。 　　二、整合营销传播理论在我国的应用现状 　　整合营??传播理论在全世界都有深远的影响，“一个目标,一个主张,一个声音”的理论得到跨越国界的共识,同样对中国企业有着很重要的借鉴意义。然而整合营销传播理论在中国的应用还处于初级阶段： 　　1.目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。 　　2. 对整合营销传播的认识不够，中国企业的员工非常需要对整合营销传播的知识进行系统的了解。一些公司认为整合营销传播是一种时尚，但并未开始实施。一些企业领导人知道整合营销传播的概念，但对其认识不深，有的对整合营销传播的涵义理解有误，将之与传统营销传播混为一谈。大多企业没有组织员工对整合营销传播进行系统学习。在理论界与学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的学术研究体系，所有高校也没有相关专业，不能培养对口的人才 　　3.对整合营销传播的执行效果存在疑问。从以往的实践来看，它确实能为很多企业带来传播的高效率和盈利的效益。但是，仍有人认为整合营销传播并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。他们对整合营销传播在市场中所带来的效益并无太大信心，而且在他们的实施过程中IMC到底为企业带来多少效益并不明显。 　　三、IMC在中国应用实施过程中所遇到的障碍的原因 　　与美国等国家相比，整合营销传播在中国的发展和实施是非常不够的。我们试着来分析IMC在中国市场所遇到的障碍及其原因： 　　1. 从外部市场需求和媒介环境上来看：中国的消费市场的细分性还不够，消费者与品牌之间的互动关系还比较弱。市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这就造成对整合营销传播的需求性不够。而从媒介环境上来看，各种媒介手段的发展也不平衡，而整合营销传播需要各种媒介之间的高度配合，这是基于成熟的媒介市场来运行的，如果各种媒介发展不均衡就会影响整合营销传播的顺利进行。 　　2. 从企业内部环境来看，整合营销传播需要互动式的扁平化的组织结构，而中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部各部分彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其它部门产生影响。造成营销传播部门很难统领全局，难以对外形成“一种声音、一种形象”的格局。 　　3.