新形势下企业品牌战略.docVIP

新形势下企业品牌战略 　　和每一场战役都要根据具体的作战情况拟定不同的战略一样，不同行业、不同地域乃至不同生命周期的企业都有着不同的发展战略。但是，在日益重视品牌的今天，无论多么不同的战略都殊途同归，最终无外乎成就有竞争力、有影响力的品牌。 　　品牌的打造是一项长期性、系统性的工程，涵盖到企业的生产、销售、服务等各个环节，而借助广告和媒体的力量表达、传播企业的品牌信息，则成为企业品牌塑造最前端的工作，历来为经营者所重视，并在媒体高度发达的今天更具战略意义。 　　由此，强势媒体成为企业发展战略的重要组成部分。数十年来，央视见证并推动众多企业的成长，成为支撑企业品牌战略的重要一角。 　　新的形势下，企业面对的外部环境和竞争更为复杂和激烈。如何在竞争中脱颖而出，并不断做大做强，成为每个企业必须积极面对和思索的问题。当前，中国经济环境下企业有共性的发展需求，在此情况下，强势媒体对企业发展战略起到哪些作用? 　　 　　一、新品牌或者是区域品牌，如何在短期内迅速崛起，实现突破 　　 　　“下一步，我们要突破区域市场走向全国，成为全国性品牌……”任何一个企业，都是从区域品牌做大做强之后，再扩展到全国。进军全国市场，可以说是企业兴衰的关键节点。企业除了要储备起支撑自己全国化进程的必备资源，如人才、资金和驾御全国市场的销售管理经验等，占据传播高地，高举高打则成为区域品牌迅速转变为全国性品牌的必由之路。 　　央视极高的收视率和超高到达率构成了一个品牌展示的大舞台，可以触达到任何市场。通过投放央视广告，众多区域性品牌乃至区域性行业迅速成长为全国性的强势品牌，如早期内蒙古的伊利、蒙牛、小肥羊等正是通过央视实现了全国市场的品牌升级，福建的利郎、柒牌、七匹狼、劲霸等服装品牌也通过强势媒体快速成长为中国服装舞台上的强者。 　　作为近年区域品牌突破的代表企业，王老吉通过和央视的合作，快速走向全国市场。2003年，王老吉的主要销售区域是广东、福建、浙江，但王老吉以战略眼光对待央视投放，用央视助推渠道、培育市场。2006年，红罐王老吉已占领全国31个省、市、自治区，成为真正意义上的全国品牌，并在此后持续走强，成为与众多国内外知名饮料企业相抗衡的强势品牌。 　　2008年伊始，一个全新的红酒品牌“紫轩”出现在央视黄金招标段位，当即引起消费者和业界的高度关注。紫轩酒业是西北新兴的葡萄酒企业，创建之初就将产品定位在中高档市场，并力求打造成为全国性品牌。借助央视黄金传播平台，紫轩独特的品牌形象和文化价值赢得消费者的青睐和认同，市场份额及在全国的销售力度都有大幅提升。 　　 　　二、在同类产品竞争激烈、整合尚未充分的行业中，企业如何获取“领导品牌”地位 　　 　　历经30年的经济发展，中国一大部分行业已经发展得较为充分，形成了比较稳定的行业格局，但是仍有很多行业和品类处在相对分散、同质化严重、竞争激烈的阶段，如小家电、茶叶等。 　　在这样的行业和品类中，企业有更大的机会获取领导品牌地位，同时花费比成熟行业更少的精力。而获取“领导品牌”地位的第一步无疑是抢占先机，率先在消费者心目中留下“领导品牌”的印象。央视广告成为企业获取并稳固保有领导品牌地位必不可少的途径。 　　统一润滑油是借助央视广告先声夺人的经典，其打破润滑油常规投放思路，选择央视一举成名的案例一直为营销界津津乐道。2007年年底，豆浆机品牌九阳开始登陆央视招标段，并在2008年持续投放，带动了品牌知名度和销量的大幅提升，不少地区都一度出现了断货的情况，九阳豆浆机“领导品牌”的地位进一步强化，市场占有率不断提升，达到80％以上，并推动企业在2008年5月成功上市。 　　2008年初的招标段舞台上，云南大益茶业这个新面孔让消费者眼前一亮。中国产茶历史悠久，也是茶消费和茶文化大国。但是，中国茶行业整体的品牌意识和运作相对滞后，行业集中度低，区域性明显。中国有名茶，但是没有名牌。大益茶业开行业先河，不仅对行业品牌建设有推动作用，对树立企业“领导品牌”地位更是意义非凡。 　　 　　三、历史悠久的老品牌，或是销售现状良好的成熟品牌，如何延展、提升，进一步做大做强 　　 　　在快速变化、竞争激烈的市场环境中，无论是历史悠久的老字号，还是功绩彪炳的成熟品牌，都需要不断创新、延展和提升。 　　区域品牌的突破需要全国性强势媒体的协助，成熟品牌的提升同样如此。央视广告的高收视率、高到达率帮助企业迅速扩大品牌知名度和产品销售额，而权威性和公信力则帮助企业快速提升品牌的美誉度，并增强消费者的购买偏好，为企业的进一步发展打下最牢固的基础。 　　云南白药是我国历史最悠久的中药品牌之一，也是消费者心目中伤病药的代名词。2006年，这一百年老品牌开始投放央视招标段，宣传新产品牙膏。过硬的产品质量、