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文化营销误区与超越 　　[摘要] 文化营销是一种适应消费者需求变化的新兴的营销方式。要认真分析企业文化营销存在的误区，寻求超越对策，以更好地构建具有中国特色和企业特色的营销文化。 　　[关键词] 消费文化营销误区超越 　　文化营销就是指利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程，在这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的核心卖点，消费者购买商品的过程，同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程。文化营销利用文化力量来达到企业的战略目标，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。但相当多的企业却对文化营销的理论认识和实践操作上存在许多误区。对文化营销的主要认识误区与超越思路加强分析研究，是经济理论研究工作的一个重要课题。 　　第一，文化营销既要学习借鉴其他企业营销文化，又要高度重视创建企业个性化的营销文化，突出个性特色。现代文化营销一个突出误区是众多企业营销文化卖点雷同，创意疲软，相互抄袭，缺乏特色。从长远或作为一个整体来看，不难发现这些创意的粗糙之处，即缺乏人文底蕴，缺乏独特的文化内涵，起哄跟风，卖弄概念，营销题材、营销手段趋于雷同，广告词都大同小异，不但内容单薄，也缺乏个性，没有自己的特色文化。超越误区的途径在于要重视个性化的文化营销，突出个性特色。要看到市场是有文化性的，市场文化就是适应市场经济发展的需要，通过经济和文化的结合或融合产生的，既能推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态。每一种特殊的商品，每个营利性服务都应该有自己的特点，有自己独特的文化内涵，并以此来区别于其他商品和服务。将商品和服务的特色进行文化建设，并结合到营销中去，以文促销，这是文化营销的一项上乘策略。企业为了吸引消费者，必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。企业还必须明确从人的角度来分析，人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”。消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。随着商品的同质化趋向越来越严重，一些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己的地位、成功和价值，以显示和别人的不同。全面竞争时代，你没有特色就无法胜出；同质营销时代，你没有特色就无法让消费者记住你。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。文化营销需要求新求变，创新才是一个企业的灵魂。只有创新才能有特色，才能使自己的产品保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免千篇一律。越是有个性的东西才越会引人注意。为使产品在市场中独树一帜，不被大量的同类型项目所淹没，文化营销不能停留在低层次的抄袭上，必须走借鉴创新“求新求变”的路子，根据对文化的认识不同、吸收不同、发展不同，形成企业的文化营销特色。21世纪市场经济的发展，越来越需要关注文化营销，需要构建具有中国特色和企业特色的营销文化。所以重视个性化的文化营销，突出个性特色是走出误区的有效途径。 　　第二，文化营销不能仅仅以企业自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，必须明确文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程。企业文化营销的一个误区是企业文化的发掘和提炼以自我利益观为中心，不重视消费者的价值感受。综观一些企业商品文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌。有的只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，这也充分证明了文化营销的主观和短视是市场上一些商品出现“各领风骚二三年”怪圈的真正原因。摆脱这种误区的出路在于企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程。文化营销的实质就是“在商言文”，通过文化活动或事件这种“软传播”向消费者传递产品信息，让消费者在不知不觉中接受企业所主张的品牌理念，进而认可品牌的价值，接受该品牌的系列产品。通过文化营销，企业可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。因此，文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程，同时也是企业开辟新的细分市场的过程。文化营销将使企业经营更有魅力，企业不是以广告效应来拉动消费，而是以企业的文化来吸引消费者，留住消费者，发展更多的消费群体；企业能够得到稳定、长远的发展