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品类,营销世界新规则 　　 　　品牌在影响消费者购买吗？ 　　随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场，品牌浪潮席卷全球。大部分营销专家和企业都相信，品牌影响并决定消费者的购买行为，品牌是营销中的关键。 　　我们的问题是：消费者真的爱品牌吗？是品牌在影响并决定人们的购买行为吗？表面上看确实如此，年轻人对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪等品牌近乎疯狂，这也使得人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面现象并没有回答我们的问题。如果品牌决定了人们的购买行为，消费者真的忠于品牌的话，可口可乐的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐白酒，或者五粮液的忠实消费者也应该愿意购买五粮液皮鞋。 　　当然，可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋，但茅台的例子可以说明这个问题，茅台生产茅台啤酒和茅台干红，结果是长期亏损。我们相信，即使是狂热的年轻人，在一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车之间做出选择时，大多数人会选择后者。 　　进一步说，如果品牌决定消费者的购买行为这个假设成立，那么GE、可口可乐等品牌应该赢家通吃，消费者应该乐于购买它们的所有产品，就不会出现百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛等新的品牌，这些新品牌根本就不会有市场机会，可实际情况恰恰相反。 　　 　　消费者的行为模式： 　　用品类思考，用品牌表达 　　要进一步探究这个问题，最为简单的方式是对消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐，或者百事可乐。 　　因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。 　　消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解：品牌决定了消费者购买。于是，企业拼命宣传品牌，改善品牌形象，增加品牌美誉度和忠诚度，希望通过品牌赢得更多的消费者。 　　 　　品类，老词新意 　　品类这个词，企业并不陌生，因为传统意义的品类并非一个新词。品类（category），这个词最初广泛用于销售管理领域，AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。 　　 心智角度的品类是什么呢？美国认知心理学先驱乔治?米勒（George Armitage Miller）推出的“七法则”在营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。 　　也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息进行分类，我们就称之为“品类”。品类由消费者定义，而非由企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂，而品类诞生于消费者心智，新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化”的过程，因此我们使用“Categoring”来表达这个动态的概念。 　　市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候，二者是一致的。例如，在市场上,汽车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但很多时候，二者并不一致。例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别；但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别；但是从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。 　　 　　打造品牌的实质：锁定品牌与品类 　　关于品牌，市场上充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。冰茶这个品类消亡之后，旭日升品牌也没有多少意义了。 　　品牌的力量来自于与某个品类形成牢固的关系，这样当消费者想购买某个品类的时候会自然而然地想起这个品牌。因此，品牌与品类必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者的关系一旦锁定，品牌成为心智中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。 　　 　　品类时代来临 　　1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉?里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品