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品牌转型把握艺术与数据平衡 　　谷歌、苹果、耐克、路易?威登……这些名字可以跻身任何一份全球顶级品牌榜单。这些企业也证明了品牌能够带来实质性的财务影响，并为员工、客户和股东增加价值。由于风险巨大，企业不能让品牌建设放任自流或单纯依靠广告创意。塑造和强化品牌所需的关键战略性投资决策往往要经过高管层的讨论、建立在以数据为驱动的洞察之上，并深深植根于整个组织中……然而，在许多情况下，由于并没有像其他业务举措那样被审慎对待且有章可循，品牌转型往往以失败而收场。或许有必要重新强调下面的准则，用一个不一样的方法。 　　根据我们与消费品企业合作的经验，我们建议以一种截然不同的方式进行品牌建设。我们首先深入地进行消费者洞察，然后再继续实施推行并衡量绩效。在这一过程中，企业高管们必须将先进的市场调研与基于经济效益的思考以及业务战略结合在一起。他们必须根据为企业带来的价值对每一次权衡和决策进行严格量化。当然，最终只有当品牌主张体现在客户的全部体验中，品牌主张才真正得以实现：从身体的五种感官变为情感；从期望变为品牌承诺的实现。 　　在制定品牌战略时，企业必须在定性研究(比如消费者访谈和焦点小组)之外采取其他做法。上述技巧可以提供丰富的洞察和深层的情感，但并不具备最终决定性。更为有力的方法是通过一个更加全面的流程来综合多样化的洞察来源，包括定量市场调研、内部财务信息和竞争格局情况分析。 　　值得谨记的重要准则 　　建设强大的品牌，其本身并不是一个目的，而是实现目的的一种手段――通过采用这一手段，企业能够推动客户忠诚度、销售额、利润和股东回报的提升。寻求新的增长途径或财务业绩转机的高管们往往明智地将品牌转型作为其战略的组成部分之一。 　　但如何才能确保品牌转型努力一定会取得成功?我们认为有几项关键准则值得谨记。 　　品牌不能仅靠情感生存　虽然情感共鸣是品牌价值的先决条件，但它永远不会是唯一的关键因素。营销人员不能像广告宣传那样只靠“创意”来打造消费者的情感联系。与此相反，他们必须将情感联系与产品或服务的根本属性以及客户体验紧密连接在一起。 　　品牌不能满足每个人的需求　任何品牌建设工作都涉及专门面对高优先级消费群体的重大投资决策。管理者必须作出艰难的权衡以使品牌切中目标，同时必须摒弃一切偏离品牌目标的行为。例如，一家时尚内衣企业可以轻松地制作并出售保暖内衣，但如果这一机遇的规模相对不大，并且与该品牌核心情感价值之间的联系较弱，则放弃这一机遇是企业的正确选择。 　　品牌不是独立存在的实体　“品牌”并非由营销组织及其广告代理合作伙伴所独有，而应植根于业务线之中。为了确保获得认可并得到成功执行，与品牌相关的决策需要通过系统化的、一致的内部品牌建设来向包括销售团队、一线人员和特许经营者在内的整个组织进行推广。品牌经理则面临一个棘手的难题：如何在短期和长期内平衡企业各组成部分的需求，而不会损害品牌宗旨。 　　品牌是不断变化的目标。由于技术、消费者需求和商业模式正在迅速发展，因此所有品牌必须不断调整自身当前定位以保持相关性。虽然消费者的情感需求可以保持不变，但其背后的产品属性可能会有所改变。例如，某食品品牌希望帮助妈妈体验到喂养宝宝的感觉。该品牌满足这一情感需求的产品属性将随着消费趋势的发展而变化，从“低脂”转向“全天然”乃至“有机”。 　　品牌是对艺术和数据的平衡　为了做出正确的投资决定，企业需要通过精心设计的定量市场调研和经济分析获取数据来解答下列问题：品牌可能占据不同的市场空间，这些市场空间的规模和价值如何?有多少消费者会响应一系列特定的情感需求?消费者对每一项具体产品属性或体验的相对偏好度如何?各种潜在的品牌投资选择可能会对利润造成怎样的影响? 　　了解品牌效益阶梯 　　以数据为驱动的品牌转型方法要求高管们首先了解在产品品类中推动消费者选择的因素，然后将这一理解转化为品牌的核心要素。为实现这一目标，我们使用了“品牌效益阶梯”――这是营销人员的一种常用工具，用于描述在向消费者提供品牌体验的过程中，特定的产品效益层级如何相互支持。(参阅图1) 　　 　　我们认为，基本的品牌效益阶梯包括以下要素： 　　技术属性包括产品或服务的自然特性，比如配料、质量水平或美学特征等。 　　功能效益描述了消费者在产品或服务特色的体验和使用上的差异。 　　情感效益是指由产品或服务引发的感受。 　　虽然不同品牌的技术属性和功能效益可能大相径庭，但这些并不足以提供实现可持续发展的差异化品牌；而情感效益最终在创造客户忠诚度、偏好和支付意愿中发挥了关键作用。 　　一些对品牌阶梯的定义也将包括一系列相关“层级”，比如在社会方面或自我表达方面的效益，从而使接近阶梯顶端的情感效益更具深度。社会效益传达了品牌与个人、社区以及社会环境之间的关系，其重要性在紧