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品类占位食用油二线品牌机会 　　食用油目标市场逐渐被细化，加上各地的饮食习惯差异及对植物油的品类偏好不同，消费者被品类切割。品类占位，成为二线食用油品牌最大的市场机会。 　　 　　金龙鱼、胡姬花、元宝、福临门和鲁花等一线品牌瓜分了大部分国内食用油市场，但令人欣喜的是，近年，一大批国产油脂企业依靠自己的根据地市场迅速崛起，一起涌进二线品牌阵营，如湖南的金浩、上海的多力、黑龙江的九三、福建的盛洲、重庆的红蜻蜓、广东的鹰唛、安徽的大平等。那么，这些国产二线品牌有没有进入一线品牌的机会呢？ 　　笔者认为，不但有，而且机会很多，就看二线品牌如何抢占市场机会和是否有足够传播。 　　 　　理由一：油脂行业存在很多品牌定位机会。比如品类定位机会、安全定位机会、健康定位机会、营养定位机会等 　　公司是老板的，商标是公司的，品牌是消费者心中的印象烙印。提到品牌，消费者就会想到其代表的品类、提供的利益、有什么个性。看到可口可乐商标，你会想到“正宗的可乐”，看到百事可乐商标，你会想到“年轻一代选择的可乐”，看到王老吉商标，你会想到“预防上火的饮料”，看到营养快线商标，你会想到“最有营养的饮料”。 　　从品牌的角度看，鲁花和金浩品牌定位清晰。鲁花代表的是花生油，金浩代表的是茶油，其他品牌则比较混乱。例如，金龙鱼品牌有各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜子油、大豆油、山茶油、芝麻油、橄榄油等。以前主推“1∶1∶1更健康”，现在主推“深海鱼油调和油”。金龙鱼品牌是代表“健康的油”还是“深海鱼油调和油”？――不知道；福临门代表什么？消费者只知道它和金龙鱼都是食用油品牌，而不知道它们之间的区别是什么。 　　所以，即便是金龙鱼和福临门等龙头企业，也只是通过产品概念的传播，建立了产品和品牌优势，并未形成食用油品牌的品类壁垒。 　　 　　理由二：油脂市场快速增长，目标市场被细分，消费者被品类切割 　　2008年，我国5L及以下小包装食用油的市场总量为500万～600万吨，市场容量超过400亿元；2009年，小包装食用油的市场规模为500亿元左右；2010年，小包装食用油的市场需求量超过600亿元。中国食用油市场容量大，增长速度快，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。故益海嘉里和中粮的小包装食用油产品的销量虽然占据了60%以上的份额，但全国市场终端能够看得到的有包装、有名称的食用油品牌，目前依然有1700～1800个。 　　食用油目标市场逐渐被细化，如橄榄油、茶油的主要消费者为金字塔的塔尖人群；均衡营养类调和油（如谷物调和油、深海鱼油调和油、胚芽油等）的主要消费者为金字塔的塔身人群；一般色拉油、调和油的主要消费者为金字塔的塔基人群。加上各地的饮食习惯差异，对植物油的品类偏好不同，消费者被品类切割。从整体上看，二线食用油品牌依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。 　　 　　机会胜过最好的营销。那么，二线品牌有哪些品牌定位的机会呢？ 　　 　　品类是最大的机会 　　我国居民具有悠久食用传统的植物油就有五大品类，如大豆油、菜子油、花生油、芝麻油、棉子油，近年还开发出茶油、核桃油、葵花子油、玉米胚芽油、小麦胚芽油等高端植物油品类。此外，还有从国外引进的色拉油、调和油、橄榄油等新品类。 　　从品牌的角度来看，金龙鱼和福临门是色拉油和调和油的品牌代表，橄榄油这一品类因原料产于地中海附近，所以中国企业没有优势进行品类占位。中国食用油品牌有机会进行品类抢占的有：非转基因大豆油、菜子油、花生油、芝麻油、棉子油、茶油、核桃油、葵花子油、玉米胚芽油、小麦胚芽油等。 　　当前，山东鲁花抢占了花生油品类、湖南金浩抢占了茶油品类、上海多力抢占了葵花子油品类、山东西王抢占了玉米胚芽油品类，而非转基因大豆油、菜子油、芝麻油、棉子油、核桃油、小麦胚芽油等新品类尚没有企业进行品类占位。 　　笔者建议，安徽的大平可以抢占菜子油这一品类、黑龙江的九三可以抢占非转基因大豆油这一品类，更希望有企业及早抢占核桃油这一高端植物油新品类。毕竟，我国核桃资源丰富，核桃油作为一种很有发展前途的新型营养保健食品，在国内及国际市场上有很强的竞争力。 　　 　　“天然安全”的识别机会 　　如今，二线食用油品牌最适合的定位方向之一，就是聚焦某个产品技术或某个产品概念方面，以“纯天然更安全”的诉求来占据竞争优势。 　　众所周知，近年中国市场食品安全问题频发，转基因食品的远期安全性令消费者恐慌，而色拉油、调和油基本上以转基因大豆为原料，所以有条件的消费者开始转向天然植物（相对于转基因植物而言）压榨的油脂品种。 　　在中国消费者的认知中，菜子、花生、芝麻、茶子、核桃、葵花子具有“纯自然”的安全附性（玉米和棉子还