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品牌价值宝塔模型与中小企业品牌升级路径 　　[摘要] 文章从品牌价值构成和来源分析入手，提出了品牌价值宝塔模型构想，认为品牌感知品质是品牌价值宝塔的塔基,品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等元素是构成品牌宝塔塔身的基本组合模块，中小企业在实施品牌升级战略时应该以提升品牌品质为切入点，从塔基做起，在此基础上，可以从品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等基本组合模块入手，去对品牌大厦进行添砖加瓦，如此才能建筑起高大坚实的品牌之塔。 　　[关键词] 品牌价值 品牌升级 宝塔模型 品牌知名度 　　 　　一、引言 　　改革开放以来，我国东部地区特别是长三角地区凭借土地、劳动力等要素资源的成本优势已成为国际制造业集聚中心，大批中小企业抓住OEM商机使企业规模得到快速发展，但由于缺乏核心技术和在国际市场上没有自主品牌或自有品牌缺乏国际知名度，所以长期以来只能获取低廉的要素“工资”，更为严峻的是，随着近几年要素价格的持续上升和人民币的不断升值，中国制造企业的成本优势也正在消失，多数中小企业已经感到了竞争压力和生存危机。因此，从根本上说，我国中小制造企业的出路在于增强自主创新能力和加快自主品牌建设，实现从低成本优势转向技术创新优势，从OEM转向OBM自主品牌建设、从无名品牌转向知名品牌、从区域名牌向世界名牌、从低端品牌向高端品牌的升级。 　　二、品牌成长曲线与品牌金字塔:中小企业品牌升级的路径方向 　　品牌成长曲线描述的是品牌在追求无限可能的过程中表现出连续而自然的状态，主要包括四个成长阶段：品牌化阶段、强势化阶段、平台化阶段和国际化阶段。 　　在品牌成长的起始没有任何品牌资产价值，此时产品处于同质化状态，主要依赖价格竞争。品牌化阶段就是通过实施品牌战略，使产品赋予品牌特质和品牌识别，并在顾客心目中形成美好的品牌形象。强势化阶段，就是通过品牌战略和运作，强化品牌知名度、品质感、联想、忠诚和差异性，并利用品牌优势不断拓展市场份额、获得市场占有、现金流和利润。平台化阶段是品牌成长曲线的第三个发展阶段，在平台化阶段，品牌战略管理者面临的主要任务是如何将强势品牌提升为广域品牌，广域品牌具备足够的品牌组合清晰度，能将品牌整体上的优势加之于特定的领域。当广域品牌开始超越国家的地理和文化限制在世界范围内开展品牌运营，广域品牌就进入国际化阶段开始成为全球品牌。在国际化阶段，企业利用原有的品牌资产或创造新的品牌资产开始进入其它国家，而来自不同的国家环境的品牌资产反过来又会丰富原有的资产价值使其生命力越发强劲。如，可口可乐不仅致力于扩大全球市场份额，而且致力于全球一体化的品牌创建活动（可口可乐把亚特兰大奥运会变成了“可口可乐奥运会”，1992年可口可乐的全球广告“一起来行动”以12种语言同时传到131个国家的38亿观众身边），种种超越本土市场创建全球品牌的努力使得可口可乐得到了丰厚的回报，不仅占据了世界软饮料份额的一半以上，80％以上的收入来自海外市场，而且其品牌资产价值长期雄踞interbrandtop100前列，可口可乐品牌甚至已经超过美国国家品牌的影响（即使不认识美国国旗的人也能轻松地认出可口可乐的标志、即使厌恶美国的人也会喜欢可口可乐）。 　　从品牌成长角度看，中小企业的品牌升级就是一个从无名品牌、弱势品牌到强势品牌再到广域品牌,最终成为国际化品牌的过程。 　　品牌金字塔，是品牌生态的一种结构状态,几乎在所有行业中都存在品牌金字塔现象。品牌金字塔是梯形分层的,塔尖、塔中、塔底界线分明，居于塔尖的品牌是极少数，是品牌中的领袖，被称为一线品牌或领袖品牌,具有强大的市场托展能力和很高的品牌价值。居于塔中的品牌被趁为二线品牌,其数量比一线品牌有所增加,但相对于所有品牌而言仍是少数,因此二线品牌也是行业的中坚力量。如果策略得当,二线品牌完全可以上升为一线品牌,但如果策略失误,则会沦为塔底品牌。居于塔底的底线品牌占据了所有品牌中的绝大多数,其数量在80％以上,但其价值仅占行业的20％。 　　从品牌生态角度看，中小企业的品牌升级过程就是努力变三线低端低价值品牌为二线中端中价值品牌，变二线中端中价值品牌为一线高端高价值品牌，不断从金字塔低端向高端攀升的过程。 　　三、基于品牌价值宝塔模型的中小企业品牌升级路径 　　当前，我国中小企业的品牌发展现状可划分为三种情形，一种是纯粹的OEM，没有自己的品牌，另一种是OEM与自主品牌并存，在OEM的同时，也在培育和销售自已的品牌产品，第三种是完全生产销售自有品牌产品。因此如何实现从OEM到自主品牌、从无名弱势品牌到知名强势品牌、从地域名牌到国际名牌的升级转化，是他们共同面临的课题。 　　品牌成长曲线和品牌金字塔理论，指明了中小企业品牌升级的发