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品牌内涵新视角基于人角度 　　[摘要] 学术界对品牌内涵的研究并未取得根本一致，相反众多学者从不同的视角得到很多品牌内涵的不同构面。但相关研究基于人的视角却十分有限，本文正是基于人的视角来研究品牌内涵，并首次提出“品牌性别”、“品牌色彩”、“品牌性格”和“品牌品德”四个因子，并构建了品牌内涵四因子模型。这个研究结果从新的视角揭示了品牌的内涵，蕴涵了重要的管理意义。 　　[关键词] 品牌内涵 品牌性别 品牌色彩 品牌性格 品牌品德 　　 　　美国营销专家莱特曾指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法却是拥有占统治地位的品牌。这反映到中国本土市场上，我们发现：时至今日，价格战已经饮鸩止渴，概念战遭遇信任危机，服务战难有深层次创新，营销与赢利模式严重同质化，这致使本土企业纷纷着手自主品牌建设。 　　在注重差异化标榜个性的时代，品牌是指能够给企业带来溢价，产生财富增值的一种动态无形资产，它通过名称，术语，象征，记号，或设计及其组合等这些载体来加强与消费者的沟通并与竞争对手建立差异，使其特定的内涵在目标消费群心智中代表着特定的消费价值和情感。因此，本研究认为：品牌的种种迹象表明，品牌都具有人的某种特征。 　　因此，基于人的视角，品牌应该是一个活生生的生命系统，是充满活力的。进而本研究认为品牌的内涵应包括四个因子：品牌性别，品牌性格，品牌色彩和品牌品德。具备这四个因子的品牌才是一个人化的品牌！ 　　 　　一、品牌性别 　　 　　品牌是有性别的，是可以分为雌雄的，当然也存在着无性别特征的品牌。假设雄性代表理智、责任、义气、坚毅；雌性则代表温顺、轻信、感性、善变。那么，可借用性别特征来描述品牌性别。本研究将其分为三类：雄品牌，雌品牌和无性别特征品牌。 　　雄品牌是指比较豪迈，冒险，勇敢的品牌，具有显著的男性象征和特性，普遍多用于消费对象是男性的品牌，如万宝路、人头马、黑豹、金利来、七匹狼。 　　雌品牌是指比较浪漫，温柔，细腻，典雅的品牌，具有显著的女性化特征和象征意义，普遍多用于消费对象是女性的品牌，如欧莱雅、羽西、浪漫一身、瑞丽、迪奥、香奈尔。 　　无性别特征的品牌，这类品牌既可以用作女性物品，也可用于男性用品，尽管这两类产品之间可能有明显的区别，但用的品牌是相同的，如Valentino、皮尔卡丹、路易?威登。 　　 　　二、品牌性格 　　 　　品牌被人化后，要想让消费者过目不忘，就必须拥有某种内涵和气质，拥有原本只用于人的品牌性格。因此，本研究将品牌性格归结为左品牌与右品牌，酷品牌与炫品牌，刚性品牌与柔性品牌，浪漫品牌与呆板品牌，实品牌与虚品牌。 　　左品牌是指相对激进、开拓、进取的品牌，如格兰仕、华为、中兴、蒙牛、中国工商银行、帝亚吉欧。右品牌是指相对比较保守、稳健、防御性的品牌，如伊利、茅台、五粮液。 　　 酷品牌是指相对深沉、冷酷、孤傲、尖刻的品牌。如三一重工、佳能、丰田、索尼、凯雷基金、百思买。炫品牌则比较张扬、好动、年轻、时尚、活动、冲动的品牌，如美特斯?邦威、动感地带、百事可乐、保时捷。 　　刚性品牌是指比较坚强、结实、刚性、坚韧的品牌，如潍柴动力、哈雷戴维森、雅马哈。柔性品牌是指比较温柔、柔软、圆润、和谐、弹性的品牌，如宜家、飘柔、清扬。 　　浪漫品牌是指富有诗意、让人充满幻想、时刻总有惊喜的品牌，如Chanel、Christian Dior、江诗丹顿、轩尼诗。呆板品牌则指个性呆滞、没有活力、死板的品牌形象。如嘉陵摩托、吉利汽车。 　　实品牌是指品牌在内功外功都十分扎实，品牌不仅是建立在传播的基础上，更是靠企业产品服务质量的优越，经营管理的全部内功积累起来的，是不容易被伤害的，就算遭遇品牌危机，因其强大品牌力和借助危机处理也能平安度过。如肯德基、可口可乐、宝洁、联合利华。虚品牌则是指借助于外力迅速壮大的品牌，但其内力基础十分薄弱，品牌价值不牢，也不稳定，稍有不慎就会跌落的品牌。如锅王胡师傅、三株、冠生园。 　　 　　三、品牌色彩 　　 　　色彩总是使事物充满情感显得生机勃勃，而品牌也在与色彩发生着紧密的联系。企业在使品牌进入消费者的心智过程中，色彩的搭配方式代表着独特的品位区隔。因此，本研究将品牌分为红品牌与绿品牌，亮品牌与暗品牌。 　　红品牌是红色、革命、热烈的品牌，如可口可乐。绿品牌则是环保、绿色、可持续的品牌，如皇明太阳能、无锡尚德、通用电气。 　　亮品牌是指采用明星形象，个性张扬的生存方式塑造的企业品牌，或许通过明星领导人衬托，而使品牌非常高调，始终处于公众注意力的焦点中。如阿里巴巴的马云、伊利的潘刚、蒙牛的牛根生、百度的李彦宏、通用电气的韦尔奇。后者暗品牌则采用行事低调，相对谨慎，冷静，稳健的生活方式打造品牌，如华为的任正非、富士康的郭台铭、三