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品牌价值理论模型及其测量 　　现有品牌理论关于品牌价值形成的逻辑 　　 　　品牌最初仅仅是印在产品上用以标示产地、生产者和质量信息的印记，但是发展到当今全球化时代的品牌，已经成为了企业重要的无形资产，其价值可以进行评估，甚至拥有现实并购交易所形成的市场价格。品牌发展的这一趋势使得关于品牌价值的研究成为了品牌理论研究的热点之一。 　　在理论研究中，与品牌价值(brand value)相关的另一个概念是品牌资产(brand equity)，二者曾经作为可以相互替换的概念被使用，但随着品牌资产理论的发展，这两个概念的区别逐步得到了厘清，即品牌资产可以视为因品牌而产生的一种“增值”，是一种无形资产，品牌价值则是从财务会计角度对这一“增值”的一种衡量，是以货币为尺度的“市场价格”。 　　品牌资产的概念产生于20世纪80年代末，首先为美国的广告界所用，其后进入了理论研究领域。随着理论研究的深入，理论界对这一概念的解释逐步形成了消费者、市场和财务三个视角，虽然定义方式不同，但它们都体现了品牌资产是因品牌而产生的一种“增量”的思想。 　　从不同角度出发的品牌资产研究引发了学术界对这三种研究视角逻辑关系的思考，进而形成了品牌价值链理论。品牌价值链理论将品牌资产价值的实现分为三个递进阶段，即消费者心智、市场地位和股东价值，这三个阶段对应于消费者、市场力量和财务角度的品牌资产概念，形成了三个递进的层次(见图1)。 　　根据品牌价值链，研究者将品牌资产更狭义地界定为消费者对品牌附加值的认知，而将市场地位和财务视角的品牌资产定义转为了品牌价值。 　　我们认为现有品牌理论对于品牌价值的认识，在逻辑上具有合理性，其将消费者对品牌的认同视为品牌市场地位和经济回报的基础，体现了以消费者为中心的理念。但如果向品牌价值的上游追溯，便会发现现有理论的研究有明显不足，仅仅将企业营销活动和由此形成的消费者认知，视为品牌价值形成的基础，显然是对品牌价值的一种狭义理解，因为在现代社会中，品牌除直接满足消费需求之外，还具有更高层面的社会意义。 　　 　　品牌社会意义的??种表现方式 　　 　　品牌作为人类社会长期发展的产物，已经深入到我们的生活中，并产生了重要影响。品牌的社会属性，使其不仅作为企业的营销工具在消费者层面发挥作用，还有着更高层次的社会意义，因此，对品牌价值的思考就不能不考虑其与社会发展之间的关系。 　　 　　品牌对社会发展的动力作用 　　 　　品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证的品质、服务、象征的身价以及财富范畴，而成为推动经济发展和社会进步的无形力量。品牌作为企业、区域甚至国家经济发展中的关键因素，也是市场运转的焦点和整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心经济现象。在现代市场环境下，由于品牌整合了各种企业资源，品牌价值就成为了企业价值最重要的组成部分之一。根据BrandFinance公司对世界顶级品牌的评价表明，世界排名前十的品牌中，除GE之外，其余品牌的品牌价值都占到企业价值的10％以上，前五名的平均“品牌价值／企业价值比”甚至达到了26％。 　　部分品牌集聚的地区还形成了著名品牌或品牌群引领社会经济发展的局面，美国的硅谷、华尔街，在高科技和金融行业的领导性地位及影响，就是这类现象的典型代表。我国的青岛、宁波等地区，也在家电、服装等方面形成了具有国际影响力的品牌集群。 　　品牌作为社会发展的动力，不仅体现在经济方面，而且表现为品牌以自己的善行，如保护环境、支持公益、传播新的生活主张等，来影响社会风气和人们的价值观念。实践证明，著名品牌对当代社会文明发展的影响比人们想象的要大得多。品牌运营过程中往往创造出新的价值观念，从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。如IBM有一句形象的广告语，“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，这体现了IBM对科技和文化的带动作用。正是这些众多IT品牌在世界上的推广使用，改变了人们的价值观念和工作方式，同时也引领着人们的生活方式进入到一个全新境界。 　　 　　品牌对社会文化的传承意义 　　 　　作为自然和社会属性综合体的品牌，形成了对自身所代表产品的超越，相对于产品而言，品牌有着更长的生命周期，甚至有可能“永存”，因此，品牌展示了社会发展的某种状态，这集中体现为品牌对社会文化的传承。但是，品牌的这种社会意义并不是广泛存在的，所以常常在理论和实践中被忽视，我们可以通过对我国特有的品牌群体――老字号的分析，探究品牌这一特殊的社会意义。 　　老字号是中国商业特有的称谓，通常指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓。中国老字号历史悠久，平均年龄超过140岁，比现代国际品牌平均约100年的成长历史还要长，其中，部分中国老字号的历史比美国历史长，