品牌与善因匹配对善因营销影响研究.docVIP

品牌与善因匹配对善因营销影响研究 　　[摘要]通过文献回顾分析了企业与善因的匹配对善因营销效果的影响,结果发现,这种匹配对善因营销效果的影响不仅与消费者感知的匹配程度有关,同时还取决于消费者感知到的匹配类型(形象匹配与功能性匹配),以及许多调节变量(产品类型、购买情境、消费者对企业和善因的涉入及熟悉程度等)的影响。进而总结了目前研究的空白和不足,为未来的研究提出了建议。 　　[关键词]善因营销;匹配;形象匹配;功能性匹配 　　[中图分类号]F270 [文献标识码] A[文章编号] 1673-0461(2010)01-0018-05 　　[收稿日期]2009-07-02 　　[基金项目]国家自然科学基金《消费者规范理性与企业善因行为及其关联性研究》。 　　[作者简介]樊建锋(1978-),男,山西临猗人,华中科技大学管理学院,博士生;广东五邑大学管理学院,讲师,研究方向:营销与战略;田志龙(1961-),男,湖北汉川人,华中科技大学管理学院,教???,博导;研究方向:营销与战略。 　　 　　一、引 言 　　 　　近几年,近几年我国社会经济发展中的贫富分化、地区经济发展不平衡、教育与医疗问题、能源紧张、环境污染、食品安全等社会经济问题使得社会各界认识到企业关注和支持社会事务的必要性和紧迫性。2008年国资委的第1号文件――《关于中央企业履行社会责任的指导意见》,首次对央企履行社会责任进行的指导和规范,要求全部央企在10年内,都要做到定期发布社会责任报告。同时,上海等地方政府开始行动起来,推动企业履行社会责任。政府官员意识到企业是否履行社会责任,已经成为衡量区域竞争优势的重要指标。 　　作为企业履行社会责任的形式之一,善因营销受到了越来越多企业的关注。例如,2008年,格兰仕集团旗下“中国红”品牌与中国红十字基金会联手宣布从2008年3月28日起,每一台在中国市场实现销售的格兰仕“中国红”系列全能型光波微波炉都将为“中国红行动”慈善项目捐出1元利润。而“农夫山泉”于2002年发起的每买一瓶农夫山泉的矿泉水就可以向希望工程捐助1分钱的营销活动更为农夫山泉赢得了巨大的企业声誉。这种将产品销售与慈善相结合的营销策略就是善因营销(Cause-Related Marketing)。今天,善因营销已经成为企业一种常见的营销方式[1],并获得了极大的发展。根据IEG的企业赞助研究报告显示,美国企业2006年善因营销支出已经达到13.4亿美元,而在1990年仅仅是1.2亿美元[2]。 　　当开展善因营销时,企业营销人员就要决策这种营销模式在什么时候,以及如何才能有效地达到营销目标[3][4]。大量的研究证实,消费者感知到的企业与善因之间的联系是影响善因营销成功的关键因素[5][6][7][8][9]。 　　本研究的主要目的是回顾性分析国内外学者关于匹配对善因营销效果的影响的研究成果,以了解目前关于此问题的研究现状,展望未来研究的方向。 　　 　　二、企业与善因的匹配及其对善因营销的影响 　　 　　(一)善因营销 　　文献中讨论的最早的善因营销创意是美国运通公司(American Express)的Jerry Welsh于1981年发起的基于公司销售量而向旧金山当地艺术活动进行的捐赠活动。后来,这项活动在当地获得巨大成功,随后运通公司将其推广到全美。而善因营销真正引起人们广泛关注的则源于美国运通公司于1983年发起的为修善自由女神像筹集资金的活动。美国运通公司的成功之处就在于它认识到企业承担社会责任行为是可以有回报的。这也是企业历史上第一次将其基本活动(赚取利润)与一个非赢利性目标(提升社会福利)公开联系起来。因此,商业目标第一次坦然而正当地与一个社会使命联合,形成了独特的营销方式――善因营销。 　　善因营销强调企业在制定和执行营销活动的过程中,当顾客参与到能满足企业和个人目标的创造收益的交易活动时,企业将指定数量的收益捐献给计划好的社会善因[10]。从这一经典定义可以看出,善因营销的特点有:①此类营销活动支持一个明确的社会善因(Cause);②企业支持的社会善因与企业、产品或品牌存在某种联系;③此类营销活动要向所支持的社会善因提供数量明确的财或物;④它对社会事务或善因的支持明确取决于产生收入的交易活动,即只有消费者购买了企业所指定的产品或服务时,企业的捐赠行为才能发生。由此可以看出,善因营销在给企业与社会善因带来直接或间接利益的同时,也给消费者提供了支持那些与其文化或个人价值观相符的社会善因的机会,实现了企业、社会善因和消费者“三赢”格局[11]。 　　(二)匹配及其对善因营销的影响 　　实际上,在营销领域对匹配关系的探讨较早出现在品牌延伸、明星代言广告[12]和商业赞助的研究领域。例