和润产品被困下金蝉脱壳术.docVIP

和润产品被困下金蝉脱壳术 　　高档产品低价卖。再配合凶狠的促销战，哪怕是忍受“杀敌三千，自损一万”的痛苦，也决议要把A公司的利润产品置于死地。对手财大气粗，亡命突袭，A公司难道就这样被拖死? 　　 　　锐利出招，被动迎战 　　 　　春节刚过，B品牌突然挥出“产品升级的利剑”，向A公司的利润产品“2008”开炮。 　　所谓产品升级，即推出新品“清醇”，直接取代老产品“淡爽520”。“清醇”采用高档包装(比其终端售价为5～6元的“特纯”还要高档)，但仍以3元左右的终端价格销售，并在高强度促销的支持下，在Y市城区大肆铺货，冲击市场。 　　半月过后，“清醇”迅速铺开、走红。 　　面对竞争对手这次快速、毁灭性的攻击，A公司上至以睿智沉着著称的营销总监魏生，下至区域悍将方经理，都顿时被镇住了。 　　先来看看市场对新品“清醇”的反应： 　　1、消费者的反应： ??　B品牌作为国内最大的啤酒企业，一直在全国、各地媒体做着立体式广告推广，在全国树起了品牌知名度，“清醇”正迅速被Y市的消费者接受。而且，以前绿色玻璃瓶包装的啤酒喝得多了，现在的白色瓶更“高级”、更上档次，价格也不高，有超值感，当然要尝尝鲜――让消费者产生“占了便宜”的心理，为“清醇”的市场启动创造了条件，并将发挥巨大的作用。 　　2、终端的态度： 　　“清醇”铺市之初，对各店大肆免费赠饮，每销售20件赠送1件、空瓶每件退5元。在很多地方，虽然“清醇”进货价格为28元／箱(12瓶装)，比A公司的“2008”高2元，但是扣除促销费用后，“清醇”每箱在餐饮的到位价为20元左右，比“2008”便宜4－6元。终端店主普遍认为：“清醇”销量不大，但利润高，卖出去就有钱赚，当然欢迎。 　　3、渠道商的反应： 　　Y地区二级分销网络，本来忠诚度就低，常为几毛钱的利润左右摇摆，当然经受不了“清醇”频送“秋波”的诱惑：虽然A公司的“2008”好卖，但利润低，不如偷偷地卖“清醇”! 　　市场传来的信息显示：Y地区啤酒格局大有翻盘的危险。 　　A公司为了拦截对手的铺货和促销攻势，仓促之间打出了两张牌： 　　第一是“2008”对渠道开展??12件赠2件的促销活动，扣除促销费用之后，每件终端到位价为22元左右。但是，促销力度依然低于“清醇”，在终端上没有价格优势可言。 　　第二是为了掐住“清醇”的脖子，缩小其影响面，A公司迅速在原有专场数目上增加了100家啤酒专销合作店。这一步有效地减缓了“清醇”的上市速度。当然，B公司更着急，也投入专场费用，尤其是拼抢A类店资源。可自己是外来户，经常是刚谈好的场子，转眼间又被A的业务员抢走了。于是，专场争夺的战火从A类店燃烧到了B类店甚至C类店。终端老板趁机左右摇摆，抬高要价。 　　以上举措，都没能改变一个事实：“2008”的销量在逐步下降，“清醇”正在四处渗透，传言说“经常卖断货”，业务人员连喊“抵挡不住”。 　　 　　寡不敌众 　　 　　Y市场是A公司的利润市场和门面市场，人口约500多万，啤酒容量约8万千升，A公司作为地方啤酒的龙头企业，市场占有率超过50％，而在主城区更是达到了70％。 　　撬开Y市场、打倒A品牌，一直是B品牌梦寐以求的目标。 　　近年来，B公司的各种重磅“炸弹”曾经密集地砸向这块市场，却始终没能颠覆格局。而且，其主打产品“淡爽520” (终端单价为3元)一直被A旗下单品“2008”(终端单价为3元)和“1958”(终端单价为5元)压得喘不过气来。 　　但是，今天这次进攻显然不同于以往任何一次。营销总监魏生在亲自召集的销售中层调研会上，就做出了这样的判断： 　　1、B品牌这次冲击是有备而来，在经过数次攻击无效的情况下，决定通过新品升级改变游戏规则，夺得市场主动权，而且是不惜血本――以其促销活动来看，“清醇”开展的是大规模的免费赠饮、瓶盖回收、瓶盖有奖活动。而先前双方在反商业受贿的政策下，一直在此类促销方式方面保持着克制态度，A公司还积极取消了瓶盖回收(将瓶盖费直接折算进出厂价格)。 　　2、B品牌的“清醇”来头不小，包装采用白色玻璃瓶，金色商标，高档产品低价卖，再配合凶狠的促销战，妄图把A公司的利润产品“2008”置于死地。 　　3、价格对比分析：我们毫无优势可言。 　　4、光脚的不怕穿鞋的，B品牌作为市场挑战者，采用的是“以小搏大”的策略，若“2008”用价格战回击，必然陷入泥潭。 　　5、B品牌下手凶狠，但也在自坏产品梯次。比如，“清醇”包装高端，却只卖3元，直接导致其5元价位的“特纯”滞销，也影响到了2元价位左右低端产品的销量。 　　或许只有B这样的巨型企业，在黔驴技穷的情况下，怀着“必杀”的信念，才可能忍受这种“杀敌三千，自损一万”的痛苦。 　　B品牌痛苦，A公司更痛苦。对