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和谐导向营销哲学提出和展望 　　[摘 要] 本文回顾了营销哲学的三个发展阶段，分析其局限性，最终提出和谐导向营销哲学是系统的、体系完整的营销哲学，和谐营销哲学是未来主流营销哲学的观点。 　　[关键词] 营销哲学 和谐 和谐营销 　　 　　营销哲学的任务就是揭露营销的本质。而对营销的本质的不停探索，恰恰促进了营销哲学的产生、演进和发展。回顾营销百年历程，营销哲学经历了自身导向营销哲学、竞争导向营销哲学和关系导向营销哲学三个阶段的发展完善，一种基于和谐导向的新的营销哲学正在迅速形成。 　　 　　一、和谐导向营销哲学的概念 　　 　　1.营销哲学的概念 　　营销哲学是指营销主体的营销价值观和营销方法体系。所谓营销价值观就是指营销主体对自身、营销环境、以及二者关系的认知，以及在此基础上形成的态度、思想和观念的总和。所谓的营销方法体系就是指在营销价值观指引下，所形成的营销主体开展营销实践活动的方法和准则。营销哲学，是营销的核心，任何营销活动都是在一定的营销哲学的指引下开展的。 　　2.和谐导向营销哲学的概念 　　(1)和谐的概念。和谐理论是席酉民教授于1987 年提出的一种建立在系统理论与系统分析之上的管理理论, 席酉民认为：“系统和谐性是描述系统是否形成了充分发挥系统成员和子系统能动性、创造性的条件及环境，以及系统成员和子系统活动的总体协调性。”组织的和谐可以分为四种：内部技术和谐、内部精神和谐、外部技术和谐、外部精神和谐。 　　(2)和谐导向营销哲学的概念。和谐导向营销哲学：以追求企业营销系统和谐发展为根本价值观，以及在此价值观指引下形成的营销方法系统。可以从以下四个方面来理解这一概念：①提出企业营销系统的概念。企业的营销系统内部的各种要素都是相关的,且存在一种系统目的意义下的和谐机制。和谐营销的目的就是使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态。②营销系统的和谐度成为评测营销有效性的根本标准。③营销系统的和谐分为四种：内部技术和谐指营销系统内部资源配置最优化;内部精神和谐指营销系统内部人员的目的和企业的目的相容，形成同一的合力；外部技术和谐是指外部营销资源利用最大化;外部精神和谐是指与营销系统外部的相关因素共生，形成和谐的企业发展环境。④这里所说的营销方法系统是指为实现企业营销和谐状态所采用的各种方法策略的整合，带有整体性，系统性，实用性和权变性。 　　 　　二、回顾营销哲学的演变 　　 　　综观西方国家的市场营销理论的发展史,可以看出随着市场经济的发展，营销哲学经历了三个阶段的演变，产生了六种营销观念以及形形色色的营销法则。 　　1.自身导向营销哲学阶段 　　此阶段属于前营销时代，系统的营销理论尚未形成，是一种自发的以生产者为中心的营销哲学。企业的价值观：企业是孤立于外部环境的，不必重视消费者与社会环境会对企业造成什么样的影响。企业的营销实践活动主要集中在通过扩大生产,提高生产效率,达到增加产量、降低成本的目的。生产更多的产品,而不一定是顾客需要的产品。在此价值观指引下形成的各种营销方法也都是集中在如何提升产品的质量和数量上。该阶段形成的营销观念主要有生产观念和产品观念两种。 　　2.竞争导向营销哲学阶段 　　竞争导向的营销哲学的价值观是这样的：（1）企业不是孤立于环境之外的个体，其营销经营活动受到诸多外部环境因素的制约。（2）企业和外部环境的关系是竞争关系。企业必须应用各种营销方法来保证自己的竞争力。（3）企业对于他的竞争者的态度以竞争制胜为主，以合作制胜为补充。本阶段产生了具有代表性的两种营销观念：销售观念和市场营销观念。 　　3.关系导向营销哲学阶段 　　20世纪70年代后期，企业生存环境发生巨大变化，企业营销哲学过渡到关系导向营销哲学阶段。此时的营销价值观有以下特点:①营销主体对自身和外部环境的关系的认知从竞争关系，逐步演化为合作关系。②营销主体对待外部环境的态度以合作共赢为主，以求最大限度的利用社会资源。③营销主体运用各种营销手段构建优秀的营销形象，组织的营销形象在很大程度上制约组织的发展。④营销主体必须致力于构建自身和外部环境诸因素之间的关系网络。关系市场营销的目标是获得与拥有顾客，与竞争对手建立友好合作关系(战略联盟)，其价值取向是利益共享。以关系导向营销哲学为指引而形成的营销方法是全面的市场营销策略, 诸如整合营销、客户关系管理、战略联盟等等。 　　 　　三、三种传统营销哲学的局限性 　　 　　传统营销哲学根本局限性是传统的营销哲学未能形成完整的体系，和谐营销哲学正是在解决这一根本矛盾的基础上产生形成的。由于传统的三种的营销哲学并没有从系统科学的角度解释营销，因此其不可能形成完整的体系。 　　可以从营销价值观和营销方法论两个维度来考察。 　　1.营销主体的价值观尚未