化妆品营销“本质”追问.docVIP

化妆品营销“本质”追问 　　化妆品行业营销的本质是什么? 　　很多人可能会脱口而出：“贩卖美丽的梦想”。同理，一个个化妆品企业也成了“梦工厂”。这样的理解似乎很对。然而，却不能够解释本土化妆品企业的高淘汰率，不能解释那些看似不怎么造梦的企业却能生存发展得很好。 　　 　　我们以为的本质，往往并非本质 　　 　　在过去几十年中，尤其是1987～2007年的20年间中国化妆品销售额从10亿元猛增至1000亿元的光荣岁月里，我们惋惜地看到善于造梦、善于炒作概念、善于令消费者联想到美丽、吸引力的本土化妆品企业一个个倒下去。仅以近两年为例，两年前，中国本土化妆品企业有5000多家，现只剩3300家，1700多家化妆品企业香消玉殒。同时，我们也“眼红”地看到外资化妆品企业的威风凛凛：截至2005年，在中国的外资化妆品企业已经有130多家，占有国内40％的销售额和80％以上的利润。而随着外资企业瞄准三、四线城市，本土品牌的空间将进一步受挤压。 　　面对越来越紧迫的形势，我们不禁担忧本土化妆品企业的未来。在诸多媒体文章中，资金瓶颈、技术瓶颈或人才瓶颈问题被多次提及。而郎咸平先生的观点“企业三大要素，资金、技术、人才，必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想”告诉我们，关注本土化妆品企业的时候，仍然要首先回归到行业本质的认知层面。既然“贩卖美丽的梦想”不足以构成这个行业营销的本质，那其本质到底是什么? 　　一个看似默默无闻的本土化妆品企业的成功之路，给了我们很多的启示，它没有大规模的广告进行高空轰炸，也没有走概念营销之路，却是在全国很多商场和专卖店发挥它悄无声息的巨大影响力，在化妆品竞争超级残酷的过去10年中，日子却越来越好，并且走的还是仅次于羽西价位的中高端路线，在国产品牌普遍以走低获得生存发展资格的“铁律”里，又显得那么另类。这个走入我们聚光灯下的企业就是上海雅恩丝娜化妆品有限公司。 　　 　　这个时尚行业需要多一些质朴 　　 　　谈到化妆品，我们总是能想到美轮美奂的模特与平面广告、最前沿最in的推介秀、汇聚全世界流行词汇的宣传语……其实，这个??业需要的更多的是质朴。从雅恩丝娜公司提出的“健康美”理念及围绕此理念展开的运营，我们可以得出这一点。 　　 　　消费者需要的是美容护肤 　　在中国化妆品行业发展的早期，很多化妆品停留在简单护肤层面，一旦卸妆“原形毕露”后，皮肤往往还不如不用化妆品之前，很多人对化妆品形成了恶性依赖：不用吧，感觉无法示人；用吧，怕“越陷越深”。在1997年，外行人士、后来的雅恩丝娜公司的创办人王秀喜女士敏锐地洞察到这个现象，认识到化妆品行业必须从简单护肤走向美容护肤，让消费者由内而外散发美丽，拥有“健康美”，而此时她还是某韩国化妆品品牌的代理商。 　　1997年，王秀喜成立了上海雅恩丝娜化妆品有限公司，致力于开创自主品牌。虽然从几十万元开始，创业之路艰辛，但因为看好美容化妆品的巨大潜力和机会，正所谓方向对了，就不怕路远。 　　翻开中国化妆品行业的历史，我们会发现一年之后，宣扬“美必须发自根源，方能美得完全”的“佰草集”在上海香港广场的第一家专卖店也开张了。这与其说是巧合，还不如说是行业发展规律使然。 　　 　　安全有效是天 　　化妆品企业生存的前提是什么?是产品安全。套用朱?基的话：“化妆品安全问题是高压线，谁碰谁死!”虽然这样说有些夸张，看看那些曾经陷入“安全门”事件的国际国内化妆品企业的遭遇就知道了。也许是对营销传播功能的过高期许，也许是尝到了高密度传播带来的偶然的甜头，让一些化妆品企业忙于宣传造势，却忽略了最本质的产品层面。 　　“回顾过去10年，我们其实只做了一件事，就是始终坚持只采用安全的天然原料，提供健康的产品给顾客。”2008中国化妆品零售行业高峰论坛上，王秀喜如是说。她始终坚信真正的护肤品，不是刻意改变皮肤原有的天然肌理，而是对肌肤的仔细呵护，因此在公司成立之初就组建了强大的科研队伍，研制纯植物修复性、低敏感度的安全美容护肤品。截至目前，仅旗下品牌依琳娜先后投入原料达100多种，其中包含17种昂贵的进口原料。 　　为保证产品安全又有效，王秀喜坚持公司新品都要先在自己脸上做试验。因为经常试验不同产品，她的脸呈现过敏型，她由此想到消费者也经常在不同品牌不同产品之间游移，也会出现过敏，公司何不开发针对这类消费者的产品呢?于是，专门针对过敏皮肤的化妆品应运而生。 　　 　　渠道驱动与消费者驱动 　　有好产品，还需要有好的市场策略。对于像雅恩丝娜这样几十万元起家的化妆品企业，并不适合高空广告轰炸：一则资金有限；二则化妆品是高科技产品，消费者也越来越理性，广告能够把消费者带到某个柜台，却不能够保证消费者掏腰包甚至忠诚购买，因为在零售终端消费者忽然会变得迷茫和