山西旅游品牌营销模式分析-analysis of shanxi tourism brand marketing model.docxVIP

山西财经大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于必威体育官网网址□，不必威体育官网网址□。在年解密后适用本授权书。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日1.导论1.1研究背景及意义随着社会的发展，旅游业己成为国民经济中最具生机和活力的新兴产业，是国民经济发 展的新的增长点，“抓旅游就是抓经济”的观念正在被越来越多的人所接受。伴着产业功能的 释放，旅游业对国民经济的促进作用日益受到中央和地方政府以及社会各界的高度重视，对 旅游产业性质的认识实现了质的飞跃。2009 年 12 月《国务院关于加快旅游业发展的意见》， 首次提出，把旅游产业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业， 实现了旅游产业定位的历史性突破。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规 划的建议》中明确指出，要“积极发展旅游业”。在此大环境下，山西省委省政府积极把握机遇，提出要像重视煤炭资源一样重视文化资 源，把旅游产业作为我省经济发展的新的支柱产业。省旅游局局长籍振芳在 2010 全省旅游工 作会议上更是明确指出，在“十二五”期末，将山西建成我国中西部的旅游强省和北方新兴 的避暑休闲胜地，建成国内著名并具有国际影响力的文化旅游目的地，旅游业成为我省国民 经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。同时“十二五”时期，是山西转型 跨越发展的重要时期，全省面临转型发展、跨越发展战略的实施，资源型经济转型综合配套 改革试验区的建设。在新形势下，提出“山西要转型、旅游当先行”，要努力把旅游业打造成 山西转型发展、跨越发展的先导产业和支柱产业，坚持市场化运作，服务好全省发展大局。 山西是中华民族的发祥地之一，拥有丰富的自然旅游资源，以及深厚的文化底蕴和历史 遗存，现存有国家级重点文物保护单位 271 处，占全国总数的 11.5%，位居全国第一，是名 副其实的旅游资源大省。“十一五”期间，实现旅游总收入 3625.27 亿元，为“十五”期间的 4.64 倍，提前 14 个月实现了“十一五”规划的经济目标，具有广阔的发展前景。 目前，山西旅游业虽然具有得天独厚的资源优势，也受到省政府的高度关注和大力扶持，已开发出一批具有一定影响力的旅游品牌，取得了一定得发展。但是，山西旅游资源优势并 没有真正转化为产业优势，旅游产业结构不合理，缺乏强势旅游品牌，品牌宣传力度不够， 在国内外的知名度远不如河南等其他中部五省。尤其是近几年，中部省份的旅游业声名远播， 获得了良好的发展，而山西旅游业的发展还在缓慢前行，如何尽快摆脱这种局面，快速发展 山西旅游业，已成为山西旅游业急需解决的一项重要课题。在这个品牌经济时代，山西旅游业要想成为真正的支柱产业，急需打造强势旅游品牌，最大限度地凸显资源优势，发挥竞争优势，同时大力开展旅游品牌营销活动，增强旅游品牌竞争力。 本文正是在这一背景下，立足山西丰富的自然资源以及深厚的文化底蕴，深入研究山西旅游品牌营销现状，探寻适合其实际的旅游品牌营销模式。希望能通过对山西旅游品牌营销 模式的研究，极大地提高山西旅游品牌竞争力，促进山西旅游业的快速、健康发展。同时可 以带动相关产业的发展，调整优化山西产业结构，将旅游产业作为山西转型发展的突破口， 大力推进国家资源型经济转型综合配套改革试验区建设，促进山西顺利实现转型发展、跨越 发展，再造一个新山西。1.2 国内外相关理论研究综述1.2.1 国外旅游品牌营销研究综述20 世纪 90 年代，品牌理论开始逐步应用到旅游地的研究中，1998 年 TTRA 在 Texas 州 的 Forth Worth 举办了一场以“旅游市场品牌化”为主题的年会，宣称将大规模地把品牌适用 于旅游理论和实践领域的研究①，品牌成为旅游业获得竞争优势的核心所在，旅游目的地品牌 研究是旅游品牌研究的重点方面。Gonth（1999）认为，旅游目的地吸引物具有其自身独特的属性，选择目的地吸引物的属 性是首要的关键性问题，目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化②。Brent 和 Robin(2003) 将旅游目的地品牌定义为“是一个名字、符号、标志、文字记号和其他图形”，它确定了目的 地的身份，使其与众不同③。国外研究中也非常注重旅游旅游目的地品牌形象的作用，Judd（1995）研究了城市旅游 兴起后许多美国城市旅游目的地品牌形象地塑造问题 ；德国斯特拉尔松应用科学大学 Wolfgang 博士(2006)利强调了塑造旅游地品牌形象