从年轻手机网民的心理谈手机网络广告创意营销学和传播学的角度.PDF

从年轻手机网民的心理谈手机网络广告创意：营销学和传播 学的角度 摘要：手机网络正在起步，使用人数多，后劲大，成为整合营销的好工具。营销离不开广告。 手机上网等无线接入技术的广泛应用将成为网络广告市场发展的新驱动力。 而创意则是是现 代广告创作的核心环节。 本文将站在营销学和传播学的角度从年轻手机网民的心理层面探讨 手机网络广告的创意。 关键词：网络营销，手机广告，手机网民，受众心理，广告创意 以手机为代表的第五媒体囊括了所有媒体的特征， 而手机号码的独一无二性 使得以消费者为导向的 “一对一”的行销成为可能，因此，手机网络营销受到更 多重视。营销总是和广告不分家的，随着无线接入技术的广泛应用，手机网络广 告市场也将繁荣。 近年来，我国手机上网发展规模持续增长，手机上网以其特有的便捷性获得 了很多网民的认可。2008 年 7 月 CNNIC 报告中指出，手机网民指半年内有过手 机接入互联网行为的网民。如图 1 和图 2 所示 目前中国 2.53 亿网民中，使用手 机上网的网民数已经达到 7305 万人，占全部网民数的 28.9%。2008 年上半年， 使用手机上网的网民数量增长了 2265 万人。这一较高的增长率一方面与移动用 户规模高速增长现状有关，一方面也受移动运营商推广活动和奥运热潮的影响。 图 1 网民总体规模和手机网民规模的增长趋势图 图 2 手机上网比例增长趋势图 而使用手机上网的网民中，男性较多，占到63%。与 2007 年 12 月相比，男 性比例略有下降；如图 3 所示，18~24 岁年龄段网民最多，占到56.1%，30 岁及 以下年龄段群体则占到了86%，通过手机上网主要是年轻网民的选择。使用手机 上网的网民中，有相当大的一个群体是学生网民，占总体手机网民的39.7%，近 四成。 图 3  使用手机上网的网民与总体网民年龄结构对比 也就是说，年轻人主导着第五媒体的应用。年轻网民成为当今手机网络广告 的规模最大的受众，潜在消费者。这为无线营销和无线广告创造了可能性。 “黏性” 的概念充分体现在媒介工具的选择以及信息产品的创意和加工过程 中。麦克鲁汉指出，对媒介影响潜意识的温顺接受，使媒介成为其使用者的无墙 监狱。 媒介工具的方便性要求由此可见。 黏性媒体增大了媒介与受众的接触时间， 使媒介机构有大量时间充实传播内容，增大媒介的影响力。据调查，受众每天约 有 12 小时在家里度过，这段时间就可以归属于电视传播，在户外的 2 小时可以 被户外广告利用，在办公室的 8 小时部分被网络利用。然而作为新兴媒体的手机 几乎有着 24 小时全时性传播的可能。手机相当于电脑，手机号码相当于互联网 络的 IP 地址。由于手机号码是独一无二的，可以是别的，这样手机的持有者变 拥有分众的特点， 并且是可以量化的， 因此， 手机网络营销特别适用于精准营销、 数据库营销和关系营销。而，手机网络营销自然离不开手机网络广告，手机网络 广告的前景很大，手机网络营销也将随着手机网络广告的发展而繁荣起来。 一个好的广告创意，总是离不开对受众心理的分析和理解。受众对广告信息 的接收有被动接受和主动收集两种形式，在这个心理接受机制下，需要广告的形 式创意既要引起注意，又要满足需求。针对年轻手机网民这一群体的手机网络广 告也不例外。那么我们就很有必要研究年轻手机网民的接受心理和消费心理。 18 至 30 岁的这个阶层具有哪些接受心理特点呢？主要有两点：对新生事物 有着强烈的好奇心，并能迅速做出反应；喜欢追求时尚，张扬个性。 徐萍在 《消费心理学教程》一书中提到：根据我国的具体情况，消费心理学 所说的青年是指年龄在 16-40 岁之间的人。出于这一时期的消费者，形成了青年 消费者群体。P236,处于青年时期的初期阶段，年轻人的思维能力有了很大发展， 能够独立思考问题， 在购买商品时基本具备了选择能力， 其消费心理也日趋复杂。 到了后期阶段，青年人的思维能力逐渐成熟，又具备了相当的文化知识和生活经 验，社会活动面、接触面比较广阔，信息量增加，经济能力有所具备或已经具备， 所以消费心理也愈加丰富。主要是以下几种：富于新时代气息的消费心理；追求 个性、表现自我的消费心理；注重情感的消费心理；超前的消费