第六章 定价策略 市场营与销学.pptVIP

第六章 定价策略;一、定价与市场竞争状况 完全竞争 完全垄断 不完全竞争（垄断竞争） ;二、定价目标 利润最大化——高价 市场占有率最高——低价 维持企业生存——低价 避免竞争（提供优质产品或差异化产品）——高价 ;三、定价依据 成本——决定企业产品的最低价格 需求——决定企业产品的最高价格 竞争——决定企业产品的最终价格 ;四、定价方法 成本导向定价法——按成本加一定比例的加成来制定产品的销售价格。其公式为：P=C(1+R) P代表价格；C为产品单位成本；R为成本加成率。或P=C/1-R,式中的R为销售收益率。 最适加成与价格弹性成反比。 需求导向定价法——按消费者对产品价值的认知来制定产品的价格。 竞争导向定价法——根据市场竞争状况或行业平均水平来定价。如随行就市定价法。适合于完全竞争市场。 ;（2）折扣定价策略 在基本价格的基础上，给予一定的折扣，其主要形式有数量折扣、现金折扣、季节折扣、交易折扣。;（3）地区定价策略 根据卖主所在地路途的远近，考虑负担运输、装卸、仓储、保险等各种费用后的价格的策略。它主要包括产地价格策略、目的地价格策略、统一支货价格策略、分区运送价格策略、成本加运费价格策略、运费补贴价格策略、基点价格策略。 ;（4）产品组合定价策略 当某种产品成为产品组合的一部分时，企业就要设法寻找一组能获得最大利润的共同价格。该策略具体来说可分为五种情况： ① 产品线定价法 ② 选购产品定价法 ③ 互补产品定价法 ④副产品定价法 ⑤产品约束价（套餐定价） （5）促销定价策略 促销定价策略是指采用某些方法刺激消费者更早、更多的购买。 主要分法有：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、分期（较长期）付款等等 。 ;2、价格变更策略 （1）发动降价 原因：过多的生产能力；保住市场分额。 风险：低质量陷阱、脆弱的市场分额、现金流量不足。 （2）发动提价 原因：成本膨胀、通货膨胀 风险：需求下降、顾客不满 （3）价格变化的反应 价格变化会影响购买者、竞争者、分销商、供应商的利益，引起他们的反应。 ;??场领先者的选择： 维持原价 提高被认知质量 降价 提高价格改进质量 推出更低价格的产品线反击 最好的反应是根据特定的环境而变化，但在作出反应前必须考虑以下问题： ① 竞争者为什么要变动价格 ② 竞争者变动价格是长期的吗？ ③ 本公司不作出反应，对市场分额、利润有何影响 ④其他竞争者是否作出反应 ⑤分公司作出反应，其它竞争者会采取什么行动 ;思考题： 一：名词解释 成本加成定价法、尾数定价、整数定价（声望定价）**、招徕定价** 二、问答 1、简述企业的定价目标及其相应的价格导向** 2、影响企业定价的主要因素有哪些？** 3、定价方法包括哪几种？** 4、你认为企业应如何运用折扣策略？举例说明 5、企业变价之前应考虑哪些问题？