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二十二条法则 领袖法则（Law of Leadership） 类别法则（Law of Category） 感知法则（Law of Perception） 头脑法则（Law of Mind） 焦点法则（Law of Focus） 排他法则（Law of Exclusivity） 阶梯法则（Law of Ladder） 二元法则（Law of Duality） 对立法则（Law of Opposite） 细分法则（Law of Division） 远景法则（Law of Perspective） 扩张法则（Law of Line Extension） 舍弃法则（Law of Sacrifice） 特征法则（Law of Attributes） 坦诚法则（Law of Candor） 一击法则（Law of Singularity） 不可预见法则（Law of Unpredictability） 成功法则（Law of Success） 失败法则（Law of Failure） 过度宣传法则（Law of Hype） 跟进法则（Law of Acceleration） 资源法则（Law of Resources） * 拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置，要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。众所周知，阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二个在月球上行走的人是谁呢？ 未能第一个进入某类市场也不必沮丧，在该市场中创造出一个新类别市场，使得自己成为第一个就行了。ＩＢＭ在计算机市场上占据第一的位置后，还有大量的公司进入，但是，他们是在计算机市场中创建了一些新的类别，使得自己在新的市场上成为第一。比如，戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。 许多人认为，最优质的产品最终会赢得市场的胜利，但这仅仅是一个幻想。没有最优的产品，优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项２０万人的调查，对可口可乐、百事可乐和Ｎｅｗ Ｃｏｋｅ进行品尝。结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。因为人们相信他们希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争，而不是产品的战争。 赢得人心比赢得市场更重要。早期，五大个人电脑品牌依次是：Ａｐｐｌｅ ＩＩ、Ｃｏｍｍｏｄｏｒｅ Ｐｅｔ、ＩＭＳＡＩ ８０８０、ＭＩＴＳ Ａｌｔａｉｒ ８８００和Ｒａｄｉｏ Ｓｈａｃｋ ＴＲＳ－８０。显而易见，Ａｐｐｌｅ ＩＩ是最简单的，也是最容易记忆的。由此可见，在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。 如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功。比如：宝马——驾驶 ；沃尔沃——安全。公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇，这个词汇就成为了焦点。一旦某个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。 当你的竞争对手已经“拥有”某个词汇时，企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。若干年前，市场研究表明：对于快餐业来说，最重要的特性是“快”，所以汉堡王决定以“更快”为“焦点”发展自己的事业。但是市场研究中没有说明：“快”这个词汇已经属于麦当劳了。结果，汉堡王的努力几乎成了一场灾难。 不能在市场上占据第一，并不意味着最终的失败。因为人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。如果产品Ｘ、Ｙ、Ｚ分别对应同一类型市场的第一、第二和第三的话，那么Ｘ、Ｙ、Ｚ对应的市场占有率通常在４２１左右。企业在开始一个市场计划之前，应首先问自己：在人们的心目中，我们到底处在哪一个梯级上，抑或根本不在这个市场梯级上。然后再确认市场计划与企业在该市场上所处的梯级相适应。 一个新的市场类别出现时，对应的阶梯上可能有很多梯级。但从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯级。在胶卷市场是柯达和富士；在汽车租赁市场是Ｈｅｒｔｚ和Ａｖｉｓ。 有太多的ＮＯ．２希望能晋身为ＮＯ．１，这是不对的，他们应该将自己定位成与ＮＯ．１不同的东西，并努力成为ＮＯ．１的替代品。换句话说，如果你想与市场上的领袖品牌抗衡，首先就要充分认识到领袖的优势和弱势，并将其弱势转化为自己的优势。 正如培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并，而不是细分，这是错误的。 短期内，降价销售能够提高销售额，但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率，因为它告诉人们：只有降价销售时达成的交易才是合适的。当降价停止时，人们就会避而远之。市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时，长期效应的阴影却正在逐渐扩散。 就像一个书橱或