雪花啤酒2005年_3月到8月公关活动计划.pptVIP

主要内容 市场状况 雪花现状分析 品牌定位 目标消费者分析 创意策略 公关活动 效果预估 市场现况 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达16.43%，是世界上增长最快的市场。2004年，中国啤酒产量达到2700万吨以上，成为世界上第二个突破2000万吨大关的国家，已经连续三年成为产量及销量世界第一的国家 市场现况 市场现况 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2004年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。 随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。 市场现况 中国国啤酒的市场规模虽然总量达2700万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。 市场现况 欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场 反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场 市场现况 高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。 市场现况 根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。 市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润 市场现况总结 市场会继续朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题 国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场 雪花啤酒SWOT分析 华润集团强大的资本及行销优势 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高 品牌定位图 产品分析 优质啤酒的特色： 外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物 泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上 挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少 优质啤酒应散发出新鲜酒花香气 优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强 产品分析 “雪花”的由来： 60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花” 目标消费群 中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。 从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。 此次活动主打大学毕业人群，直接接触潜在目标群，力显活力、激情、梦想、勇气 目标消费群 品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好 目标消费群 消费者购买行为 产品定位检视 消费者需求 放松心情 缓解压力 追求激情，有梦想 不断创新 传播策略 以雪花纯生啤酒为主打产品，拉高品牌形象 持续沟通轻松，年轻，有梦想的调性，以求与竞争对手明显区隔 传达渴望成功的人群的精神寄托，激起曾经的梦想，拥有成功的勇气 创意概念 成长=雪花 想到雪花就想到精彩人生 雪花啤酒，畅享人生的精神动力 成长、梦想、勇气 一切皆有雪花陪伴 公关活动——畅享人生 公关活动——畅享人生 公关活动——畅享人生 公关活动——畅享人生 公关活动——畅享人生 公关活动——畅享人生 公关活动——畅享人生 效果预估 雪花积极整合，进入各地市场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中原 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡 品牌知名度尚不高 产品竞争线对手多 优势 机会 威胁 弱势 朝全国化、年轻化发展 雪花 年轻/有活力 全国 年长/保守 青岛 百威 燕京 哈尔滨 地方 雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定 20-35岁男性 单生上