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第三章 旅游市场营销战略 8 Contents 一、旅游市场营销战略的概念 旅游市场营销战略的概念 二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）旅游市场营销战略特点 （二）旅游市场营销战略的意义 三、旅游市场营销战略的形成 三、旅游市场营销战略的形成 （一）战略分析 三、旅游市场营销战略的形成 （二）营销战略制定 1、制定长远的营销目标 （二）营销战略制定 2、旅游市场战略目标要求 3、提出战略课题 6、营销战略方案的选择 7、营销战略的监督与控制 三、战略实施组织的确定 （一）密集型发展战略 旅游企业现有产品与市场尚有发展潜力，于是充分挖掘自身潜力，实现自我发展的战略。 （二）一体化发展战略 后向一体化：即向上游（供应系统）发展 前向一体化：即向下游（销售）发展 水平一体化：把性质相同或提供同类产品的企业联合起 来，组成联合体。 （三）多角化发展战略 同心多元化：向行业边缘业务发展 水平多元化：满足现有目标顾客的潜在需求。 跨行业多元化：发展与原有业务无明显关系的新业务 “茅台”走出困境 茅台酒过去是“皇帝的女儿”供不应求,但是到了90年代后期,茅台酒遇到了“内忧外患”。一方面,全国白酒价格全部开放后,白酒的售销跌入了底谷,茅台酒自然受到影响；另一方面,众多的名牌洋酒涌入国内,大城市的消费者趋之若鹜,这使茅台酒面临更为严峻的局面。贵州茅台酒厂避其锋芒,采取有选择跟随的方针,先与威士忌合作生产,后又与法国轩尼诗公司签署共同发展合作意向书。茅台酒厂通过与世界酒业领导者联袂的形式,主动向他们学习,把茅台酒的生产工艺与威士忌的生产工艺相结合,生产了“茅台威士忌”,使该产品既有茅台酒的风格,又有威士忌的品味,成为世界两大名酒的完美融合。紧接着茅台酒厂又开始研制开发“茅台白兰地”。这一切标志着,作为我国白酒行业的唯一一家国家一级企业,茅台酒厂又将跨入一个历史发展的新阶段。 （二）确认竞争者的目标 应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。 （三）判定竞争者的策略 通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。 （四）评价竞争者的优势与劣势 企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩；其次企业可以进行顾客价值认知分析，从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有利于企业在竞争中取得主动地位。 （五）估计竞争者的发应模式 常见的发应模式有以下四种： 从容不迫型； 选择型； 强烈型； 随机型。 1、强竞争者与弱竞争者 大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。 2、近的竞争者与远的竞争者 企业应注意避免企图“摧毁”跟它们极相似的竞争者。 3、“好的”竞争者与“坏的”竞争者 一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 （六）选择要攻击和要回避的竞争者 市场利基者战略 市场主导者战略 市场跟随者战略 市场挑战者战略 市场主导者战略 （一）开拓市场总需求的战略途径 开发新的目标市场； 开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客； 增加特定旅游产品的使用次数。 （二）保持市场份额的战略途径 防 御 策 略 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御 （三）扩大市场份额的战略途径 市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润。增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利润，而且可以提高企业的投资效益。 市场挑战者营销战略 选择战略目标和挑战对象 攻击市场主导者； 攻击实力相当者； 攻击地方性小企业。 进攻战略选择 正面进攻； 侧翼进攻； 围堵进攻； 迂回进攻； 游击进攻。 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，效仿主导者为市场提供类似的产品和服务，因而竞争结构相当稳定。 具体做法有以下三种： 紧紧跟随； 有距离跟随； 有选择跟随。 市场跟随者营销战略 旅游市场营销 第一节 旅游市场营销战略 第二节 旅游市场营销组合战略 第三节 旅游市场竞争战略 学习目标： 理解旅游市场营销战略的概念、特点、意义 掌握三种基本的旅游