机构品牌管理_沈阳.pptVIP

平安品牌运动战略 平安品牌运动战略 平安品牌管理——沈阳分公司职业经理人培训班 罗春风 2003年12月5日 品牌管理 ：管什么？管理客户体验目标：建立强势品牌 维护忠诚顾客群 客户是谁？ 平安的关键品牌关系 Customers客户品牌关系管理 Moment of truth什么是品牌接触点？ Staff/Agents media员工品牌关系管理 媒介品牌关系管理 Relationship marketing关系营销对卖出产品只是营销过程的过程而远非终点的保险业来说，实施关系营销是建立顾客忠诚的必然选择 关系营销：随着企业与顾客之间互相影响而建立起一种灵活的长期关系，并通过双方合作来满足顾客需求 三个层次 三个标准：Retention、Related sales、Referrals 管理平安品牌接触点 品牌管理：怎么管？ 抱负：建立“专业与价值”金融服务业强势品牌使命：以客户为中心，履行四大责任 2003——2005年品牌战略 建立以营销为核心的 平安品牌管理体系 CIS 企业运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出统一化的企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力 CIS是品牌形象的重要组成部分，也是相对受控的部分 CI的构成： MI——理念识别（企业价值观、经营理念等） B I——行为识别（公关、广告、活动、礼仪等） V I——视觉识别（LOGO，各种广告、营销辅助 品、名片等 企业传播 企业传播包括对内及对外传播 内部传播：搭建内部传播网络，向员工传递企业决策、信息、文化理念等，有利于提高行为一致性、企业内聚力 外部传播：由大众媒体以新闻方式传播、提供企业产品、服务和组织信息 企业传播以客户为中心 企业对外信息的可信度 公关管理涉及的领域 内部系列： 员工关系、业务员关系、股东及投资者关系 外部系列： 客户关系、媒体关系、政府及监管部门关系、同业关系、社会团体关系 其中客户关系、员工及业务员关系、媒体关系最为重要，危机管理往往围绕这些范围展开——利用企业传播网络设立企业信息中心，形成危机预警机制 危机管理 危机管理包括信息中心建立、危机预警机制建立、和危机时间处理等环节 信息中心：品牌部门和机构品牌宣传员都是企业的环境信息观测者，随时发现、过滤企业负面信息、不利发展苗头 危机预警：分析环境信息，制定危机防范计划 危机处理：成立快速反应小组，与管理层沟通，确定整体方针、态度，开通传播渠道，控制事态发展 企业文化建设 完善企业文化体系并加以疏导：努力提高内部凝聚力与员工忠诚度——最终决定客户忠诚度 在品牌管理中贯彻企业文化精神，将企业文化真正渗透到所有企业行为中 品牌营销是向市场和客户展现企业文化精神、企业形象的窗口 2003年—2005年工作目标 清晰的品牌战略 完整的品牌规划 高素质的品牌管理队伍 严格的考核体系 优良的管理绩效 高 低 高 未经设计的信息 产品信息 服务信息 经过设计的信息 企业控制或影响信息的能力 信息对受众的影响力 信息影响力与企业对信息的人为控制力呈反比 经过设计的信息往往被视为是以企业自我利益为中心的 内外传播都应避免“自吹自擂”式的强迫营销，传播的意义在于沟通，与传播对象建立积极有意义的互动关系 传播通道应是漏斗型的，以便于充分了解顾客、员工的真实想法、品牌认知，以客户为中心，及时修正企业行为和传播策略 亲 历 亲 闻 传 闻 中立媒介 软 文 广 告 下降 对顾客而言，最可靠的信息莫过于顾客的亲身体验，如果品牌认知来自对企业产品和服务的使用评价，一般很难改变 在顾客群众中往往存在“意见领袖”，他们的意见或是他们制造的传言，对顾客品牌认知度的影响是广泛性的 企业通过大众媒介发布的信息，基于媒介的中立形象和舆论权威作用也有重要影响力，但有局限 软文站在体贴顾客需求的角度炮制文案，这类文本有一定鼓动作用 企业通过广告来树立良好形象，对维护品牌核心有着积极的作用，但对消费者的影响力处于低端 公共关系管理 角色分类 企业公共关系技术专家——新闻传播技术人员，这一角色构成了公关工作的传统内核，即撰写新闻通稿和其他以媒介为中介的传播，并处理媒体关系，承担传播功能 企业公共关系管理者——企业组织管理的组成部分，具有进行环境研究、战略思考、提供决策选择的功能 经调查研究表明：企业公关管理者一般为处于竞争激烈、政府管制、劳工冲突较大、受到严