某婴、幼儿保健品项目策划方案.docVIP

某婴、幼儿保健品项目策划方案 营销思路（经营策略） 一、市场聚焦策略： ????专做婴幼儿市场，集中概念。 二、市场第一策略：????? ??? 做婴幼儿市场的第一品牌 三、观念先入策略：????? ??? 将“宝宝健康成长就用我们产品”的概念深入人心 四、产品差异化策略： ???? 功效成分差异化：将复合维生素、乳酸钙以及免疫球蛋白结合起来，打组合概念 ???? 细分市场、目标人群差异化：专做婴幼儿市场 五、推广低成本策略： ???? 市场启动找专业、特殊渠道，市场拓展启用低成本宣传手段 六、公关第一策略 ??? 对于中小企业及处于成长期的企业来说，公关第一，广告第二。 七、管理绩效化策略： ??? ?以销售目标为导向，以每日评估手段，以奖罚兑现作保障，努力实现公司的利润目标 八、发展复制化策略： ??? 推广成功后，即迅速向全国推广，打造婴幼儿市场第一品牌 九、产品系列化 ???? 以婴幼儿为主要人群，从功能需求上进行拓展，如腹泻、增强免疫、少生病、防止感冒发烧等 ???? 扩大消费人群，针对不同消费人群，推出不同的产品。 ? 策划步骤： 第一步：市场分析，包括宏观市场分析、同类产品分析、消费者行为分析 第二步：产品定位和核心价值提炼，包括市场定位、产品定位、目标人群定位 第三步：进行产品基本概念与卖点设计 第四步：进行营销组合设计，完成产品营销的执行方案 第五步：进行包装设计、单页设计、小册子设计、电视宣传片制作 第六步：进行培训资料设计（成功态度、团队精神、产品知识、销售技巧） 第七步：对策划方案内容进行市场调查，论证方案被目标人群接受的可行性 第八步：打造样板市场，进行市场试验 第九步：市场拓展和全国市场推广 ? 一、医药保健品宏观环境分析 ??? 2007年5月10日-6月4日，本人深入北京、上海、南京、福州、泉州、广州、杭州等医药保健品主要消费地区，足迹遍及华北、华东和华南四省二市，通过走访经销商、终端、消费者及行业专业人士，保健品策划对目前中国保健品市场的现状进行了深入调查、研究。 ?? 保健品市场目前有四类产品占主导地位。 ?? 第一类是以传统名贵药材（如人参、西洋参、虫草、鹿茸、燕窝等）为主料，保健品策划经过精细加的原料类补品。这类产品以包装精美的礼盒出现在各大卖场，主打礼品市场。 ?? 第二类是以补充维生素为主的多维类产品和以补钙为诉求的补钙类产品。保健品策划如“药准字”号产品——中美施贵宝的金施尔康和民生药业的21金维他；“食健字”号产品黄金搭档和成长快乐。 ?? 非处方药类的葡萄糖酸钙和保健品的新钙中钙、巨能钙。 ?? 补充维生素和钙类产品市场份额有上升趋势，市场前景广阔，特别是复合维生素市场，发展潜力巨大。 ?? 第三类是美容类产品，如太太口服液、血尔等。 ?? 第四类是减肥类产品，曲美、赛尼可、澳曲轻、大印象、秀身材、细有减肥、碧生源、更妖丽康丽亭和火美人被列入十大品牌等，市场启动费用高，风险大，每年都有不同的新品入市，保健品策划但成功者甚少。 ?????? 二、同类产品分析 ???? 维生素也称维它命（Vitamin），是人体不可缺少的营养素，维生素并不是单纯的一种物质，而是一个物质类别的统称。截止目前，科学界已发现的维生素达27种。它们在体内的含量很少，保健品策划既不是构成组织的原料，也不是供应能量的物质，但却是维持机体正常生命活动所必需的营养素。 （一）国内维生素市场发展特点 目前，国内维生素市场呈现以下特点： 1、目前，国内生产维生素的企业已经有300多家（包括单一品种）； 2、作为保健食品面市的各种配方的复合维生素增长速度年增长10%以上； 3、复合维生素产品剂型主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡腾片、粉剂、胶囊、液体、滴剂等，其中咀嚼片最为常见，占总数的2/5多，含片和口服片的形式也较多，保健品策划各占总数的20%左右； 4、复合维生素产品主要分为“药准字”和“食健字”两类，其中有3/4的复合维生素产品具有“药准字”资格； 5、从市场占有率来说，药准字和保健食品已各占半壁江山；保健品策划“药准字”复合维生素的领军产品为合资企业生产的施尔康和善存以及杭州民生药厂生产21金维他； 6、复合维生素产品有70余个品牌，施尔康、善存、21金维他、黄金搭档等四大主流品牌占据超过70%的市场份额； 在“食健字”复合维生素产品的生产企业中，养生堂的“成长快乐”及上海健特的“黄金搭档”比较引人注目，其他还有上海长甲的聪而壮、哈药三厂的赛金和维体康、成都产的维格尔维生素泡腾片、北京产的普乐施多维泡腾片、苏州产的康鹰牌多维片、温州产的健宝维存片，上海恒寿堂的宝力维等。 7、各品牌针对儿童、成人、中老年等不同市场进行了品牌细分，保健品策划施尔康、善存、21金维他主要面向成人市场，而“黄金搭档”则针对青少年、女