促销 销售环节的控制.pptVIP

销售观念的演进 一、生产导向 二、产品导向 三、销售导向 四、顾客导向 五、竞争导向 促销兴盛的原因 消费者相对购买力降低 产品差异性不大 促销整合力加大 竞争对手的压力 产品生命周期缩短 通路压力 业绩压力 市场步骤 激发需求 知名度 信任度 偏爱度 刺激消费 促销（销售促销）的优点 促销在中间商及消费者两个阶层建立一种沟通基础，使其感受到利益，激励对产品产生积极的态度 促销是额外诱因，吸引顾客购买 促销也是直接诱因，讲求立即购买，而非后效行动，将会导致销售量的立即增加 促销极富弹性：新产品上市；强调人员销售所诉求的信息；巩固及强化中间商和员工的推销能力及效果 促销（销售促销）效果最佳的条件 新品牌新产品引入市场时 既有品牌重大革新广向市场推介时 所推出产品已占有竞争优势时 想增加销售通路及充分占有货架空间时，促销有助于中间商的贩卖行动 促销（销售促销）的缺点 促销的本质是一种暂时性、短期的活动，持续时间不易过长 促销本身无法独立运作，必须配合其他促销工具运用 同一品牌的产品举办太频繁的促销，易损坏品牌形象 不宜使用促销（销售促销）的时机 既有品牌市场占有率日渐衰减时 当为一种经营方法时 已有强势的竞争对手正针对消费者作促销活动时 促销的功能 提升知名度 吸引人潮集中 增加销售量 诱使竞争对手的客户转向购买我品牌的产品 强化巩固老顾客 吸引新客户实用 确保产品铺货成功 促销组合 广告 人员销售 公开宣传 销售促销 利用刺激型的方法吸引新的试用者和奖励忠诚的用户，提高偶然性用户的重复购买率 促销目标根据营销目标导出 消费者：鼓励使用、争取尝试、吸引竞争品牌的使用者 经销商：吸引经营、强化对品牌的忠诚度、抵制竞争性促销影响 销售促销在销售过程中反应快于广告 广告不能落后于销售促销 广告用于建立品牌忠诚；销售促销会减弱品牌忠诚 忠诚用户不会由于竞争性促销而改变购买形态 产品生命周期与促销 上市期 广告、公关深具重要性 低廉的千人成本，将产品的存在及其品质告知消费者 新产品，创造需求 在消费者产生选择性需求之前，先激起基本需要 人员推销加强沟通，保持联系 促销吸引，产生兴趣，并加以试用 成长期 对厂商品牌的选择性需求阶段 竞争品牌的加入，要求客户购买并反复使用我品牌的产品 销售促销极其重要 竞争从顾客蔓延到销售通路里 重视口头沟通，人员推销可以弥补其他促销形式的不足 成熟期 剧烈的市场竞争，使竞争者模仿成功产品的外形，并开始从事猛烈的销售促销 竞争所强调的优惠条件仅是次要的、心理上的差异 消费品厂商注重广告和促销 工业用品注重人员销售 衰退期 公开报道不再使用 人员低度关心 广告仅保持维持品牌印象的程度 对中间商及消费者的优惠成为最普遍的促销活动 促销策略（一） “push” 高压策略 强调人员推销，说明产品特征与利益，促成潜在客户的购买决策 条件 高品质产品 高水准的销售技巧 潜在市场需求 促销策略（一） “push” 所适用的营销情况 技术含量高的产品及市场 品牌差异小、却以价格衡量的产品 低度介入的市场 促销策略（二） “pull” 吸引策略 使用密集式的广告，刺激消费者需求，产生购买欲 广告和销售促销成为重要的形式 促销策略（二） “pull” 所适用的营销情况 产品成长期后期及成熟期前期扩大销售通路 目标市场范围很大，人力无法达到 新产品创造需求 影响企业促销策略的因素 市场范围及特性 产品信赖度 竞争对手策略 我们的促销策略 把握市场机会巩固原有客户，发展新市场 做好新一轮促销活动 促销步骤 市场调研，确定 促销受众（目标群） 促销手段 促销介质 环节预测，提供监控方法 促销步骤 审批确定 促销组织形式 预计效果 预算费用 控制方法 促销品的创新 畜禽产品差异，促销介质不同 猪料 禽料 * vica * 销售环节的控制 -------促销 A A B B B 销售促销 A A A E E 人员推销 D D C A A 广告 D B B A A 公开宣传 使用 试用 评价 兴趣 认知 A：成效极佳 B：令人满意 C：成效普通 D：成效不佳 E：单独使用成本高 促销组合在销售过程的功能 促销组合促销功能之比较 建立形象 销售促销 人员销售 公关 广告 增加购买量 品牌转换 忠诚度 重复购买 试用 知名度 目的 活动 ：表示影响力强 ：表示影响力弱 需求永远减少 价格稳定 竞争减少 消费偏好不同往日 纯利增加 衰退期 成长缓慢 竞争力加大、强烈乃至凶猛 配销通路形态确定 竞争力差者退出 有效率作业，生产标准化 变化