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第4章 分析消费者市场与购买行为 本章要解决的问题 消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法 分析内容 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 消费者角色与价值 使用者 一般价值——性能价值 个人价值——社会价值 情感价值 购买者 一般价值——服务价值 个人价值——方便性价值 个性化价值 本章主要内容 影响消费者购买的因素 消费者的购买行为类型 消费者的购买决策过程 消费者市场有关内容自己阅读 第一节 影响消费者行为的因素 一.文化因素 1.文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 2.亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为： 民族亚文化 宗教亚文化 （精工的礼拜手表） 种族亚文化 地理亚文化 （关公看书、龙凤呈祥的壁毯） 3.社会阶层 （1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 （3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 品牌与社会阶层——下列品牌在你眼中是哪些人拥有？ 汽车：奔驰与宝来，捷达和宾利，polo 手表：Rolex和Swatch 皮包：LV与ESPRIT 你眼中的中产阶层是怎样的？ 二.社会因素 参考群体 家庭 身份和地位 1.参考（相关）群体 参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体按照个体是否属于该群体分为成员群体与非成员群体，按照个体对该群体的态度又分为正相关群体和负相关群体。 参考（相关）群体的分类 相关群体对消费行为的影响 信息性影响（选购手机） 规范性影响（幼儿园的小朋友） 认同性影响（购买与其崇拜者有关的产品） 影响品牌与产品的选择 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2.家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 3.角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引 特定目标市场 的顾客。 三.个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济状况 生活方式 个性和自我概念 1.家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 1.家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 1.家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II：年老的夫妇