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第五章 目标营销战略 引例：帕米亚无烟香烟 主要内容 一.市场细分 二.目标市场选择与目标市场策略 三.市场定位 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 一.市场细分 市场营销策略的演变 市场细分的作用 市场细分的层次 细分变量 细分举例 市场细分的原则（有效细分） 1.市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 2.市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 (胖人的服装) 集中企业资源，投入目标市场 （立邦漆的印度竞争者） 有利于企业制订适当的营销策略 3.市场细分的层次 大众市场营销（福特） 细分市场营销（宝马、奔驰、沃尔沃） 补缺市场营销（哈根达斯\雅诗兰黛） 微市场营销（定制营销芭比在线） 4.细分变量 顾客特征（描述变量） 人口统计（性别、年龄、婚姻状况、生命周期阶段、地理位置、种族） 社会经济特征（收入、教育、职业、社会地位） 心理（个性、态度、兴趣、观点、生活方式） 与顾客行为有关的特征（行为变量） 所寻求的利益 使用期望 对市场营销组合的敏感性 产品使用情况 购买行为与品牌忠诚 （购买数量与频度，在各品牌之间的转换、渠道使用） Alternative Approaches to Market Segmentation 5.细分举例 年龄：静心口服液、奶粉 性别：太太口服液、金利来 收入：吉列、威锋、飞鹰 心理：超市 使用时机：柯达微光、柯达简易 寻求利益：牙膏、 地理人口：PRIZM 7.市场细分的步骤 案例分析：米勒眼镜公司 分析：如何为米勒眼镜公司进行目标市场营销？如何细分？如何评估选择细分市场？ 总结：如何细分？——市场细分的通常步骤有哪些？ 二.目标市场选择与目标市场策略 目标市场的含义 评估细分市场 目标市场战略 1.目标市场的含义 目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。 目标市场应具备的条件 顾客——规模应足够大或有相当的发展潜力 竞争者——未被竞争者完全垄断 或竞争尚不十分激烈 企业——企业有条件或能力进入 不存在进入的障碍或威胁 2.目标市场选定——评估细分市场 细分市场的规模和发展（适当） 大小、成长性、盈利率、风险……苹果与微软 细分市场结构的吸引力 市场结构的吸引力 波特的五力模型 公司的目标和资源 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 3.目标市场营销策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 目标市场范围策略 选择目标市场营销策略应考虑的因素 1）无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 无差异性营销策略的优缺点 无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。 何时选择无差异性营销策略 1、消费者需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2、具有来源国（地）效应的产品 2）差异性营销策略 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 差异性营销策略的优缺点 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足