04顾客价值、关系与忠诚度推荐.pptVIP

*/51 三、顧客滿意度 5/11 滿意度的形成：歸因理論 原因歸屬 飛機誤點是誰造成的? 可控制性 穩定性 飛機誤點是可避免的嗎? 飛機誤點經常發生嗎? 這三個歸因的因素影響消費者滿意度。 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 */51 三、顧客滿意度 6/11 滿意度的形成：歸因理論 飛機誤點是機師造成的；其實延誤的原由是可以避免的；而且他經常都犯這毛病。 對機師不滿 飛機誤點是機師造成的；但原由是無法避免的；他極少造成誤點。 可以原諒 機師經常延誤看診，原因與他無關，都是公司的問題。 對航空公司不滿 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 */51 三、顧客滿意度 7/11 滿意度的形成：歸因理論 行銷意義 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ 說服顧客是外部不可控制的原因所造成的（但要小心別被認為推卸責任） 保證盡力改善，以後不會發生 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 */51 三、顧客滿意度 8/11 滿意度的形成：公平理論 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率 多付費的則可享受升級服務 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 */51 三、顧客滿意度 9/11 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 神秘訪客 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 */51 三、顧客滿意度 10/11 （摘自瓦城泰國料理網站） */51 三、顧客滿意度 11/11 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 申訴與建議制度 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 */51 顧客關係與關係行銷 近十餘年，學術界和實務界發現 除了產品利益之外， 企業和消費者之間的關係對 持續的交易與消費者滿足感 也有舉足輕重的影響。 關係行銷(relationship marketing)的觀念於是誕生 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度1/6 */51 顧客關係與關係行銷 關係行銷 重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。 由於服務人員與顧客互動頻繁， 加上顧客對服務的多元及多變的需求， 關係行銷在服務業的應用相當普遍。 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度2/6 */51 顧客忠誠度與企業永續經營 顧客忠誠度 (customer loyalty) 有兩個層面 心理層面：內心有多喜歡、信任某個產品 行為層面：重複購買的程度 影響留客率(customer retention rate)， 進而影響企業永續經營的機會 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度3/6 */51 顧客人數 時間 目前 5年後 10年後 ˙ 100 200 300 400 ˙ ˙ ˙ ˙ ˙ ˙ 371 216 122 193 147 110 100 C B A 顧客人數計算：100 x (1.2 x 留客率)年 A、B、C每年開發20%新顧客，但留客率分別為85%、90%、95%。 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度4/6 */51 顧客人數 時間 目前 5年後 10年後 ˙ 100 200 300 400 ˙ ˙ ˙ ˙ ˙ ˙ 371 216 122 193 147 110 100 C B A 長期來看，相對於B、C，A無法具有成本優勢，口碑流傳也較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度5/6 */51 選擇顧客 強化 顧客關係聯結 防止 顧客變心 補救 服務缺失 顧客忠誠度 建立顧客關係的方法 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度6/6 */51 一旦決定了目標市場，企業應拉近與目標市場的關係，即強化與顧客之間的關係聯結 。 主要的方法有： 財務聯結 社會聯結 客製化聯結 結構化聯結 五、強化顧客關係聯結 1/5 服務補救 品質 滿意度 忠誠度 防止變心 關係連結 價值 */51 五、強化顧客關係聯結 2/5 財務聯結 積點優惠 一年內光顧5次，之後免收服務費 套裝組合或 交叉銷售 住宿房客用餐，可享有6折