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房地产广告营销传播模式与业务指导 中国市场背景 一部分人(主要是先富起来的一部分人和大城市的人口)的消费欲望得到满足,消费者开始分化，消费的个性化也在逐步显现。以房地产消费为例，20世纪90年代中期以前，人们对于买什么的房子，并没有明显的选择性倾向，能买到就不错了。在这种消费行为推动下，房地产开发高潮迭起。开发商不用做广告，房子还一天三涨价。但是，到了90年代中期以后，情形就大不相同。有些人开始选择别墅，有些人选择豪宅，有些人选择经济适用房或平价房，有些人选择住城里，有些人选择住郊区。价格开始成为人们关注的要点，接下来是区位、环境、房型、质量、服务、开发商品牌等等。 在这种市场背景下，房地产商品从“皇帝女不愁嫁”的坐销逐步走向了销售——推销——促销——营销——整合行销的道路。用一种通俗的说法就是，房地产营销经历了一个从坐着卖到走出去卖，再到吊起嗓子叫卖（大量的广告投放），再到变着法子卖（各种关系活动），最后是变出多种法子卖（整合营销传播）的市场演讲过程，最后九九归一——市场已“由顾客自行负责——请消费者注意——请注意消费者”。（整合营销时代商家的座右铭）。房地产商品的营销的确较之于其他消费品，更加适合于运用整合营销传播。促使房地产整合营销传播走上市场前台。 中国传播背景 异军突起的新媒体已成为传统媒体之外的又一快速传递信息的平台。我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积和渠道的无所不在，使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。 信息时代的受众有以下几个基本特点： 第一，受众更关注自身利益。 第二，现在的受众另外一个特点是：受众兴趣趋于多元化. 第三，喜爱和情感的需要 房地产营销领域里，整合营销传播的实施有了客观现实基础。红鹤沟通总经理李雪淞说，两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能反馈回来多少电话、有多少来访客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么，情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征，展示空间能否将销售功能隐藏起来，整个消费过程能否更令人愉快人、更难忘、更有认同感并充满新的体验等等诸如此类的问题。在为数不少的地产项目推广中，仿佛已经无需做广告——而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里，就像乐队指挥。“展卖空间”、“文本资料”这是广告从量变到质变的过程——广告的最高境界就是非广告。而这种“非广告的传播方式，就是整合营销传播。 怎样“注意消费者“——沟通：整合营销传播理论的重要理念之一 沟通的第一步——充分了解消费者。 沟通的第二步——双向沟通。在充分了解消费者的基础上，便开始了“沟通”的第二步，即和消费者达成双向沟通。 沟通的第三步——多渠道沟通。和消费者的这种沟通不仅是双向的，而且是多渠道的。传播手段可以无限宽广，事实上，除了我们已讨论过的行销战术，如广告、促销活动、直销、公关及事件行销、店头促销活动、商品展示、产品包装等，只要能协助达成行销及传播的目标，都是传播利器。传播方式必须是多种多样的，必须从不同的侧面去影响消费者并打动他们，以实现最佳的传播效果。 沟通的第四步——持续沟通。这种沟通，也不是一次能够完成，而是要保持抟续的沟通。只有和消费者保持长期、持续的沟通，才会在消费者的认知领域中形成和其他品牌的有效区隔。 渠道细分：整合营销传播理论的重要理念之二 广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通、传播，但是不要忘了，店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告也算是传播，都属于整个流程中的一环。甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播。 信息整合：整合营销传播理论的重要理念之三 信息整合必须做到，第一，信息清晰明白；第二，能与其他信息区隔；第三，符合消费者经验。 诉求必须清晰一致：整合营销传播理论的重要理念之四 房地产商品的主要特点 房地产商品的特点，决定了在商品营销的传播上，整合营销传播是目前最先进、最有效的营销传播手段。 房地产营销如果仍然采取大众传播的方式，其传播效果不会太好。而且，这种不会太好的情形只会越来越严重。房开发商运用大众传播方式为商品营销所付出的成本，其投入产出的回报率将会越来越低。运用整合营销传播，可能是走出这种困局的一条生路。因此，房企业必须综合运用多种传播手段，进行个性化的信息传播。 房地产促销组合策略 广告的高级境界——不需要再做广告。这个时期本土广告公司相继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期。DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具越来越多。广告传播业开始进入渠道管理。 近年来，房地产市场发展到了一个全新的阶段：在一二线城市市场已经完全成为买主市