公共关系学第四章第二节咨询建议参与决策.pptVIP

* * 第二章：公共关系职能 第二节：咨询建议 参与决策 一、管理学派对公共关系的认识 1、公关人员必须考虑组织和所处环境之间的关系。 2、公关人员必须能提出创新的方法来解决组织的问题。 3、公关经理必须懂得战略思维。 4、公关经理必须经常评估公关效果。 ?5、在管理组织的公关系统时，公关经理必须能够和公司的各个方面良好协调。 ——格鲁尼格—— 二、从点子到咨询———艰辛曲折的发展历程 1、“点子大王”何阳 2、“点子大王”黎家明 3、陈放在《策划学》（中国商业出版社1999年第二版）中这样给中国策划家分流派的： 何阳的点子策划派；王力的公共关系派；张大旗的盛事行销派；宋太庆的战略策划派；陈放的创意策划派；王志纲的房地产策划派；余明阳的企业CIS策划派；许喜林的营销承诺策划派；秦全跃的商战策划派；大林的项目策划派。 　　 三、公共关系策划 所谓的策划，最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来所要发生的事情而作的决策。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为： “策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来要发生的事情而作的决策”。 日本把策划成为企划，例如日本企划学者田创将企划定义为：企划是通过实践活动获取最佳成果的智慧。 ? 策划的概念就包括五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果的测定和评估。 首先，策划是由人来进行的，人是策划活动的主体； 其次，有了策划者，还必须有准确、迅速的信息和丰富的知识； 第三，策划是有目标和对象的； 第四，对事物的判断和未来效果的预测是策划的必然结果。 1、公关策划中的创意 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 无控状态 有控状态 意识水平 形象思维能力 逻辑思维能力 2、从“点子”看“系统” ——案例：萨邑电视的营销策划 问题： ×为什么“萨邑”彩电一台也没卖出去？ ×推断出《金正dvd——苹果熟了篇》广告策划者创意人的最初意图 ×一般来说，香烟应该如何做广告？ （1）品牌形象和USP 品牌形象说：品牌形象说认为，在市场销售的过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要，这种营销采用情感诉求，通过塑造产品或者品牌形象，也就是产品典型使用者形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者使用这一产品就可以表现出或者获得这种自我形象，而很少提及或者是根本不提及产品的质量，性能等等方面的特点，这一种策略被成为“软销售”。 USP说： 所谓的USP,是英文unique selling point的缩写，也就是所谓“独特卖点”，后来又有人发展为unique selling proposition，变成了“独特销售观点”，和品牌形象说不同，采用理性诉求，它所强调的是产品的质量、性能、价格等等带给消费者的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略就被称为是“硬销售”。 (2)受众媒体消费习惯 报纸读者主要视干部、军人、老人和知识分子 杂志读者主要视大学生、专业工作者、女性和知识分子 电视观众主要视工人、中小学生和干部 广播听众则主要是学生和老年人 所谓的媒介消费习惯，简单来说，就是不同类型的公众通过某种特定媒体获取某种特定信息的习惯。 电视广告的边缘时段 5：30到7：00:儿童节目时间 晚上7：00到9：00:黄金时段 晚上9：00到12：00:边缘广告时段 12：00之后 :后边缘广告时段 晚归者 等待晚归的人 老年人 四、新闻策划 1、新闻、新闻价值和新闻策划 ～新闻策划、制造新闻和新闻炒作 ～新闻就是对新近发生或者发现的有社会意义的事实所作出的报道 ～新闻价值：真实、和大多数人有关、和公众人物有关、内幕性、人情味 ～新闻价值就是新闻事实当中能够显著引起公众注意和兴趣的特性。 ～所谓的新闻策划，就是公共关系人员通过策划，有意识的安排某些事件在特定的条件下发生，使之具有新闻价值，吸引传媒报道，影响公众认知，实现公关目标。美国传播学者施拉姆把这类事件称为是“媒介事件”，而中国台湾学者李金诠则把这类事件称为是“准事件”。 2、新闻策划的最基本原则——真实性 西方学者（Siebert,Peterson,Schramm）在《报业的四种理论》当中，把世界的报业系统分为四大类，集权主义，自由主义、社会责任、和苏维埃—集权主义。 集权主义理论（authoritarian theory）就认为,报业应该支持和促进政府的权力，并听命于国家的管理。出版者应该获得许