现代市场营销学第二章 建立顾客满意、价值和关系课件培训材料.pptVIP

第二章 建立顾客满意、价值和关系;市场营销可以分成两个阶段：;一、市场营销的经济人假设; 2、经济人假设运用到市场营销——顾客追求商品交换时的利益最大化。 利益最大化具体化为： 利润最大化1：利润＝收入（效用）－支出 效率最大化2：效率＝收入（效用）／支出 其中：市场营销的经济人假设： 利润——顾客让渡价值 收入——顾客总价值 支出——顾客总成本;3、市场营销的经济人假设：;二、价值的让渡;市场营销的基本假设： 顾客在商品交换中，在一定约束条件下追求顾客让渡价值最大化。 第一种情况： 　Max(顾客让渡价值) st.“顾客总成本”恒定 第二种情况： 　Max（性价比）＝顾客总价值／顾客总成本 st.“产品的价格”恒定;案例：到西藏的汽车，降价能夺回市场吗？;41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半，感觉今年“特别恼火”。她的车是峨眉大客，从成都到拉萨的单程油费为5000元、过路费1400元、两个司机的工资为3600元，加上一些杂七杂八的费用，一趟单程的成本为11000元左右。而从9月6日下午5时到7日中午12时，五块石车站只卖出8张到拉萨的票，票价为510元，“估计下午出发前，还能有两三个客。”朱荣华说，如此算来，一趟单程车要亏6000元。 ?“我们听说，明年7月1日，成都到拉萨的列车要改成每天发车，到时候我们真的就不用再经营下去了。” 4人、8人、6人、2人……从9月6日至9月10日，五块石客运站里，载客数为42座的成都到拉萨客运班车，每天的客流量不足三成。“这还不是最差的。”现状让五块石客运站站长任国栋百般无奈。“上个月我们连续4天发不出车，因为4天总共卖了3张票……” ;成都到拉萨运输顾客让渡价值分析： 1、进藏列车和班车的比较 ??★T22次列车 ???硬座票价331元，行程48小时，车上配有空调、免费的吸氧器。 ???★卧铺班车 ?票价510元，行程近60小时，车子只配有暖气，吸氧需另付费。;运输产品;总顾客价值的进一步解释：;三、顾客满意;对产品的期望价值是一个过程： （1）产品使用价值和品牌价值的预期 （2）对服务的预期 （3）对??品质量的预期 （4）对投诉的预期 对产品的期望价值仍然是主观的 （1）随竞争品牌产品的价值提高而提高 （2）随着对产品知识的深入而提高。 （3）随促销强度的提高而提高。;对产品的可感知效果（认知价值）包括范围广： 产品的使用价值、人员价值、品牌价值、质量等。 完整的满意度M函数：;顾客让渡价值为正值，满意指标就是正值吗？;良好的产品质量和服务质量在顾客满意中起什么样的作用？ 推进质量管理规范在企业的执行是创造顾客满意的基础。 推销在创造顾客满意中有什么样的影响? 为顾客提供最佳解决方案，为他们创造更高的价值，是顺利实现销售的基础。 通过售后服务进一步提高顾客的可感知价值;20;顾客满意调查和衡量方法： ①、建立投诉和建议制度 ②、顾客满意调查 ③ 、佯装购物者 ④、分析流失的顾客 知道顾客的感受是提高顾客满意的基础工作。;满意营销;四、价值链与让渡顾客价值;利润;价值链将在某一特定行业中创造价值和生产成本的诸多活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项活动又分为5项基础活动和4项支持性活动。 价值链是指最终形成为顾客提供价值活动各个相关联的活动，这些活动的直接目标不同，但是最终都对形成顾客价值起作用。;价值链的概念说明： ①、营销者通过一系列的活动向市场提供产品或服务每一个个部门只是完成其中的一部分工作。 ②、企业向顾客提供的产品或服务对于顾客价值的大小不取决于某个局部工作的质量和效率，而要取决于整体上是否能形成最大的顾客价值。 ③更取决于最薄弱环节工作的质量和效率（正如一个链条一样）。 ;各部之间在满足顾客上可能存在冲突，解决问题的方法是在企业的价值链上，强调对核心业务过程的管理： 新产品的实现过程(识别、研究、发展和成功推出新产品) 存货管理过程（保证及时供货和控制成本） 顾客探测和维系（发现和留住顾客） 订单—收款过程 顾客服务全过程（目标是为顾客提供便利）;2、价值让渡网络（customer value-delivery network) 公司需要超越其自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客。 价值让渡网络(也叫供应链——suply chain)就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来向顾客传递价值的合成系统。 ;五、吸引及维系顾客;2、进行顾客满意的分析;计算流失顾客的成本。 流失顾客