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营销管理信息系统Marketing Management Information System 营销与物流管理学院 刘汉进 E-mail: Hanjin_liu@163.com 电话第三讲营销信息的分析与预测 营销信息分析与预测的组成环节 一、营销信息分析模型 SWOT分析矩阵 五力模型 SCP分析 小组讨论 用SWOT分析方法对中国移动和中国联通进行分析。分析中应列举S/W/O/T判断应具有的信息。 二、营销信息分析的基本内容 行业趋势分析 行业结构分析 消费者分析 市场规模分析 销售结构分析 资源投入分析 行业趋势分析 分析结果：行业威胁、机会、发展趋势 所需营销信息：人口、政治、经济、自然方面的宏观资料 适用对象：营销决策者（营销总监、大区经理） 行业结构分析 分析结果：行业规模、行业结构、行业特征 所需营销信息：行业统计资料、生产厂商资料、产能利用率等资料 适用对象：营销决策者（营销总监、大区经理） 消费者分析 分析结果：消费者需求、行为、心理特征 所需营销信息：消费者调研报告、各区域业务人员提供的资料等 适用对象：营销决策者（营销总监、大区经理） 市场规模分析 分析结果：市场规模 所需营销信息：相关宏观经济资料、行业统计资料、市场销售资料等 适用对象：营销决策者（营销总监、大区经理） 销售结构分析 分析结果：各产品、各区域销售结构统计表 所需营销信息：各区域实际销售数据 适用对象：营销管理者（市场部、大区市场专员等） 资源投入分析 分析结果：营销费用统计表 所需营销信息：各区域销售费用数据、总部费用数据 适用对象：营销管理者（市场部、大区市场专员等） 竞争对手分析 分析结果：竞争对手销量统计表、策略分析表 所需营销信息：竞争对手销量统计数据、产品、价格、渠道、促销等方面的资料 适用对象：营销管理者（市场部、大区市场专员等） 产品流向分析 分析结果：产品销售途径、比例统计 所需营销信息：各类产品销售区域、销售量等统计资料 适用对象：营销管理者（市场部、大区市场专员等） 产品组合分析 分析结果：产品组合统计表 所需营销信息：各类产品开发时间、上市时间、销售量、销售额、盈利率、价格调整等资料；竞争对手相应产品资料等 适用对象：营销管理者（市场部、大区市场专员等） 产品价格分析 分析结果：产品价格统计表 所需营销信息：各类产品目前价格、价格调整、不同价格下的相应产品销量等资料 适用对象：营销管理者（市场部、大区市场专员等） 销售终端分析 分析结果：终端表现统计表 所需营销信息：各终端的品牌数量、促销情况等；进销存统计资料等 适用对象：营销管理者（市场部、大区市场专员等） 三、营销预测方法 专家会议法 营销综合预测法 时间序列法 回归分析法 经济指标法 四、营销决策模型 模型是现实的程式化表现。模型比现实本身更易于进行特定目的的处理和探索。模型定义中的几个关键术语： 程式化：模型并没有表现出现实的全部．而仅仅侧重于现实的某些方面。模型是对现实世界各种现众和系统的简化描述或类比。例如，地图。 表现：模型只是一种方便的类比，与要捕捉的现实世界的实际特点之间只存在部分相似性。 特定目的：人们建模时都有特定的目的。 决策模型的特点 决策模型都有对模型目的、假设、变量和关系的明确陈述。 每个决策模型都有一个明确的目的，即建立这个模型的原因，并划定了模型适用的范围。 假设为模型提供了背景或构架。如用于评估产品广告预算的模型包括以下假设：产品的销售额与广告相关；如果广告增加，销售额台上升；产品的销售额有一个最大限度，任何规模的广告都无法使销售额超过这 个限度；增加广告台降低顾客对产品价格的敏感度。 变量是营销现象中那些不固定的因素。可控变量，不可控变量，环境变量。 变量间的关系建立在营销理论相管理见解的基础之上，它能详细说明一个变量的变化是如何影响另一个变量的。 文字模型、图形模型与数学模型 文字模型：新产品的销售额开始时会随“创新者”的使用缓慢增长。“创新者”会影响”模仿者”，于是销售额开始迅速增长。随着越来越多的人开始购买该产品，销售额会持续增长，但增长速度将开始放慢。 文字模型、图形模型与数学模型 图形模型 文字模型、图形模型与数学模型 图形模型 文字模型、图形模型与数学模型 数学模型 其中，xt=在时机t之前已购买过该产品的总人数；N=人口规模；a,b=要确定的常量；图形模型中的曲线的实际轨迹取决于这两个常量。 描述性决策模型和标准化决策模型 描述性模型阐述的问题是：“假如我做了X，将会发生什么?” 通过识别形成因果关系链的具体变量和关系找到现象的解释(诊断方案)，如新产品的销售量低是因产品设计差而导致的重复购买率低引起的； 将模型输入值延伸到建立模型时所用参数范围之外来