[经管营销]服务营销.ppt

服务营销学 旅游管理学院 史灵歌 前言 服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。 课程内容目录 第一章：导论 第二章：服务消费行为分析 第三章：营销战略分析 第四章：顾客关系管理 第五章：服务的设计与开发 第六章：服务质量管理 第七章：服务定价策略 第八章：服务的传递与执行 第九章：服务的沟通与促销决策 第十章：服务有形展示决策 第十一章：服务过程策略 第十二章：服务参与者管理 主要参考书和期刊： 1、服务营销/比特纳，泽丝曼尔著；张金成等译.—机械工业出版社，2005，7 2、服务营销/克里斯托夫·H·洛夫洛克 著.— 中国人民大学出版社，2001 3、服务营销管理/郭国庆主编.— 中国人民大学出版社，2005. 4、服务营销教程/李怀斌著.— 东北财大出版社，2002. 5、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等。 外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc 第一章 导论 第一节 服务的本质与特征 第二节 服务业与服务市场 第三节 服务营销学的历史演进 本章教学要求 掌握服务的特征；熟悉服务、服务业的分类方法；明确服务营销的一般特点；了解服务营销学的兴起与演变过程，学会比较服务营销学与市场营销学的差异性。 第一节 服务的本质与特征 一、服务定义 二、服务的特征 三、服务的分类 综合以上各种定义,可将服务定义为： 服务是具有无形特征，却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 二、服务的特征 1、不可感知性(intangibility) 2、不可分离性(inseparability) 3、品质差异性(heterogeneity) 4、不可贮存性(perishability) 5、所有权的不可转让性(absence　ownership) 不可感知性(intangibility) (无形性） 企业面临的问题： 不可储存 不能申请专利 不易展示 难以定价 不可分离性(inseparability) 面临问题： 顾客参与 顾客之间相互影响 员工影响服务效果 难以大规模生产 品质差异性(heterogeneity) 面临问题： 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 顾客满意主要取决于员工的行动 不可储存性（易逝性） 面临问题： 不同步 不能退货或转让 三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法 （一）服务推广顾客参与程度分类法 理查德·B·蔡斯（Richard B· Chase) 1978年提出的。 此法依据顾客对服务推广的参与程度分为3大类: 1.高接触性服务 2.中接触性服务 3.低接触性服务 （二）综合因素分类法 菲利普·科特勒提出的分类法。 1.根据提供服务的工具不同分： 以机器设备为基础服务 以人为基础的服务 2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类： 需亲临现场的 不必在场的服务 3.根据服务对象不同分两类： 个人服务 混合型服务 4.根据服务组织目的与所有制不同分4类： 盈利性服务、非盈利性服务私人服务、公共服务 （三）服务营销管理分类法 克里斯托夫·H·洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）（拉夫朗克）将服务分类与管理过程结合起来进行分类。 1.依据服务活动的本质（有形or无形、人or物），可将其分4类： 2.依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间断、 正式or 非正式），可将其分4类： 3.依据服务方式及满足程度（选择自由度、满足程度），可将其分4类 ： 4.依据服务供求关系可分为3类： 5.依据服务推广的方法可分为6类： 第二节 服务业与服务市场 一、服务业的分类 二、服务业的发展 三、服务市场与服务贸易 一、服务业的分类 （一）官方分类法 （二）普通的服务业分类方式 （三）其他的服务业分类方式 1.联合国经合组织和世行对服务业的划分 第一产业 农、林、畜牧、渔业、狩猎业 第二产业 制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采矿业 第三产业 ：商业、餐饮业、仓储业、旅游业、交通业、….科学研究、新闻传媒、