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第九章 竞争性市场营销策略 学习目标 了解竞争者分析的主要内容 熟悉市场领导者的战略选择 掌握市场挑战者的进攻战略 了解市场追随者的跟随战略 熟悉市场利基者的补缺战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 (2)进入障碍 (3)退出障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化程度 (6)全球化经营程度 完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。 垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。 完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A．完全寡头垄断——指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。 B．不完全寡头垄断——指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。 (2)进入与流动障碍 (3)退出与收缩障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化 (6)全球经营 2.业务范围导向与竞争者识别 (1)产品导向与竞争者识别 (2)技术导向与竞争者识别 (3)需要导向与竞争者识别 (4)顾客导向和多元导向 (1)产品定向与竞争者识别 产品定向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。适用条件：产品需求正常，企业无力开发新产品。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。 (2)技术定向与竞争者识别 技术导向——指经营用现有设备或技术生产出来的产品。适用条件：不同花色品种有良好前景。 竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业 需要导向——为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。适用条件：投资能力；多种技术；促销能力 竞争对手：满足相同顾客需要的企业。 (4) 顾客定向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有能力进入新业务。 (5) 多元导向与竞争者识别 多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 二、判定竞争者的战略和目标 1.判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 2.战略群体的特征变量 实 例 福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。 3、判定竞争者的目标 有的公司注重长期利润，有的重视短期利润； 有的公司重视利润最大化，有的只重视适度利润。 企业不仅应识别竞争者总的目标，还要了解其目标组合，诸如目前获利的可能性、市场份额增加、现金流量、技术领先和服务领先等。从中了解企业对各类竞争者进攻作何种反应。 三、评估竞争者的实力和反应 1、评估企业的竞争地位 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 2、评估竞争者的反应 从容型 竞争者反应不强烈或根本没有