黑龙江医药卫生职业学校-药学专业-医院药学概论-第一章药品营销简介PPT.ppt

案例：“白加黑”感冒片 成分无特殊之处，巧在将普通感冒药分为白片和黑片，并将扑尔敏放在黑片中，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香” ——其成功在于一切从消费者出发，创造了异于同类、优于同类的亮点。 白云山“板蓝根颗粒” 2000年11月，国家禁售含PPA的药品，感冒药市场出现空缺，白云山中药厂乘势出击，把板蓝根“抗病毒、治感冒”的信息广为传播，取得巨大成功。 5.药品品牌、服务、价格、广告与公关 ⑴品牌是企业的形象，是产品的重要组成部分。 ⑵提高服务水平已成为决定产品销路的关键因素。 ⑶价格是企业之间竞争的利器，但并不是竞争的全部。 为了促进商业企业和医疗单位更多地销售本企业的药品，根据国家有关规定，可以给予价格上的折扣。如数量折扣（销售达到一定数量时的折扣优惠）、现金折扣（按付款提前程度给予不同的折扣）、交易折扣（针对批发与零售企业进行的折扣）。 ⑷确定广告目标、做好广告预算、创设广告信息、选择广告媒体、设计广告推出时间。 ⑸有针对性地进行一些公关活动如新闻发布会、联谊会、学术交流会、公益活动和特种服务等。 四、药品推销 在市场经济时代，人员推销是主要的销售形式。 推销活动有三个基本要素：推销人员、推销对象和推销品。 药品推销人员： ⑴医药代表：面向医院的临床医药人员，主要推销处方药。这里，决策者是医生，使用者是患者，所以医生是关键。 ⑵OTC代表：主要推销非处方药及各种在医药单位销售的保健食品、功能性护理用品，面向的是医疗商业单位。 ⑶药店销售人员：医药零售业里的药品推销人员。 药品推销人员的基本素质要求 ⑴敬业有德：不夸大药品功效与适用范围；不隐瞒药品的毒副反应；不为伪劣药品宣传；充分为消费者考虑；不误导医生。 ⑵坚定自信：产品推销的失败率很高，时常有顾客的误解和冷落，要以积极乐观的心态敢于面对。 ⑶求知好学：产品知识、企业知识、客户知识、市场知识、法律知识。 ⑷灵活通达：即良好的语言表达能力机动灵活的应变协调能力。 （一）医药代表 中国医药代表的四种类型 按照目前中国的医药代表的主要的工作方式及社会认同度， 可以将他们划分为四种基本类型，即社交活动家，药品讲解员，药品销售专家和专业化医药代表 1.社交活动家 约占 40 ％。之所以这样称呼这一类医药 ，是根据他们的主要工作对象——处方医生的意见。这些医药代表的主要工作方式几乎就是纯粹的社交活动。每天，他们进出于各个医院寻找自己的目标客户，除了在初次见面时自我介绍中简单介绍一下自己销售的产品，他们以后的主要工作就是通过各种社交活动与医生建立合作关系，隔三差五请客吃饭，邀请医生参加诸如卡拉 OK 、郊游等娱乐活动，尽可能地满足医生的业余生活等，以换取医生对其产品的处方。医生把他们称为专业的社交人员。这类代表大多时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息，客户从他们这里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较真正向他们提供服务的企业是谁。 2.药品讲解员 约占 50 ％。随着医药市场的发展，越来的多的企业认识到专业宣传产品的重要性，在逐步参照国外企业的先进经验后，企业要求医药代表上岗前必须接受专门的产品知识培训，而且向医生讲解自己的产品是他们的基本职责。这类医药代表往往从业时间短，缺乏人际沟通的经验，更多的时间他们能做到的就是尽可能地将所学到的产品知识如实的转告医生。 3.药品销售专家 约占 8 ％。产品知识需要有效的销售技巧的表达才能让客户接受，在认识到这个成功销售的原则后，许多企业开始重视训练医药代表的销售技巧。事实上多数企业中销售业绩突出的正是这类接受过专业销售技巧训练的代表，通过他们的讲解，产品的优势特点变成了医生、患者的真实需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌产品，尽管理论上其他同类产品并不比它们差。同时，企业也在市场上逐步树立起了自己的专业形象，销售随之稳步增长。 4.专业化医药代表 约占 2 ％。药品销售专家虽然优秀，但在医药行业里最宝贵的人才却是另一类被许多医药学专家称为“专业帮手”的医药代表，他们就是专业化医药代表。专业化意味着医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力，他们擅长于运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受药品而又不产生对推销的反感，他们不仅为企业创造销售业绩，也在开发市场的过程中培养了产品的支持者，在他们的区域里医生感受到的更多的是企业优秀服务和产品的独特价值。 专业化医药代表在现在的欧美市场是各大制药企业销售队伍的主要力量，而在中国的比例则很少，今天培养专业化的医药代表已经成为制药企业的当务之急。