第二章渠道结构PPT.pptVIP

渠道结构;引导案例：联想公司营销渠道的演变 ;2．紧密分销阶段：1998－2005年 1998年，联想在“龙腾计划”中首次提出“大联想”的概念，建立在“风雨同舟、荣辱与共、共同进步和共同发展”大联想理念的基础上，联想与分销商由“分散到紧密、由短期到长期、由商业到事业”，使渠道的利益与联想的利益紧密相关。1998年，伴随着家电企业强调掌握终端，精耕细作，微利搏杀的冲击，联想实施了联想“1?1”专卖店加盟计划，在5个统一“统一形象、统一管理、统一供货、统一价格、统一服务”的基础上，建立了与众不同的黄底蓝标黑字标志的“1?1”专卖店。 2003年8月，联想建立了自己的电话直销队伍。 ;3．集成分销阶段：2005年5月开始 2005年5月，联想提出了渠道改革的新思路：集成分销。集成分销的核心思想就是将联想、渠道看做一个整体，面???客户做一体化的设计，清晰角色定位与分工，加强互动，提高整体动作效率。集成分销与联想以前的分销体系相比，主要有四个特点：一体化设计、客户制导、专业分工和协同作业。目前，联想有200余家分销商，3 800家合作伙伴，5 000个店面，20万销售服务队伍，百分之百覆盖全国1～6级市场，65%的合作伙伴是当地市场的前三名。 思考： 1．营销渠道有几种类型或结构？ 2．不同类型的渠道各有什么特点、各有什么利弊？ ;长 度;生 产 商;一、零渠道(直接渠道、短渠道）; 3.零级渠道的形式 ;4.关于直销;国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。 一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把以制造商为主体的各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销； 第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例； 第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销。 直到2005 年9 月2 日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企 业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”;第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别。 第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。 ;（4）结论;4.直销是直接渠道吗？;从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性 公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。;5.利弊分析; 而开到10家店以上时，开店之前没能见到的诸多经营问题就浮上了台面： 1、单店效益难保本。 2、跨区域发展之困。 3、陷入投资深渊。 4、管理之困。 5、诚信遭受拷问。 ; 利：易于控制、加强服务、降低产品在流通过程中的损耗、实现了生产与消费两者的紧密结合 弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精力、风险增加、破坏产销之间的关系 ;含义 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。;(1)网上直接销售渠道;①含义 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。 ②分类 电子中间商（electronic intermediaries）实际上分为两种: 一种是电子经销商（electronic distributors），电子经销商需负责完成订单和担保等。如亚马逊。 另一种是电子代理商(electronic brokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。如Auto-By-Tel ;二、间接渠道;第二节 宽度结构;一、独家分销 含义 制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销。 好处 对于制造商：容易控制、促销费用低、净化市场 对于中间商：更易获得厂商的支持、树立声望和地位 问题 缺乏竞争 市场覆盖面小 过分依赖（店大欺“客” ） 培养自己的竞争对手