北京大学营销学课件之市场细分与定位.pdfVIP

第十章 第十章 市场细分与定位 市场细分与定位 内容提要 内容提要 明确市场细分的目的和意义 确定市场细分的标准 选择合适的目标市场 选择理想的市场定位 营销专题：美国牙膏市场的细分 2 1 图1. 宝洁公司的洗发水 图1. 宝洁公司的洗发水 4 2 5 6 3 7 ‘润妍’ 目标市场 ‘润妍’ 目标市场 •品牌目标消费群的定位是年轻的职业 女性。特征描述：率真、年轻的便装 美人和忙碌而心情平和的成熟女性。 •品牌传播概念：专为女性设计、表现 东方女性的自然之美。 8 4 9 市场细分与定位的框架 市场细分与定位的框架 市场分析 界定与分析 •规模 各细分市场 •分布 •趋势 选择合适 的目标市场 自身分析 •宗旨 选择理想 制订市场 •资源 的市场定位 营销方案 •限制 选择重点 强调的利益 竞争分析 •优势 •弱点 分析有效差 •定位 异化的可能 5 一、市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照 消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购 买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场 划分为数个不同的消费者群（子市场），然后 选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的 过程。 11 消费者偏好的类型 消费者偏好的类型 一般可根