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第七章 产品策划 教学目标： ●理解产品策划的含义和原则 ●掌握新产品策划的策略与过程 ●理解产品组合策划 ●掌握品牌与包装策划的方法 ●掌握产品生命周期策划 第一节 产品策划及单一产品策划 一、产品的概念 　　　现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 二、产品策划的内涵 产品策划是指企业如何使自己的产品或产品组合适应消费者的需要与动态的市场开发活动的谋划。 产品策划的内容包括新产品开发策划、产品组合策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品生命周期管理策划。 三、单一产品策划 （一）产品质量： １、使用质量：产品的适用性、产品质量的可靠性。 ２、外观质量：产品形态、产品式样、产品的体积重量、品牌、包装与装潢。 ３、服务质量：服务项目、服务收费、服务人员策划，是非价格竞争的手段。 ４、产品的质量认证体系１８７ （二）包装：是指为产品设计和生产容器或包装物的行为。 （三）包装策划的内容 1．类似包装策略 2．等级包装策略 3．分类包装策略 4．配套包装策略 5．再使用包装策略 6．附赠品包装策略 （四）包装设计策划的要求 1．满足顾客的基本需求 2．方便顾客的购买携带和使用 3．包装应充分地体现产品的价值 4．包装装潢符合各国的法律法规和风俗习惯 （五）包装开发的过程 １、建立包装的概念：指规定产品包装基本上应为何物。 ２、决定包装要素：包装大小、包装的形状（取决于产品的物理性质）、包装的材料。 ３、进行 包装试验：工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试。 第二节　产品线管理策划 一、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 二、产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 三、评价产品项目指标： １、产品的行业销售增长率：反映的是产品项目在市场上的发展前途。 ２、企业产品的市场占有率：反映了企业产品在市场上的实力。 ３、企业产品的市场相对占有率：综合反映了本企业与主要竞争对手实力的对比状况，体现了企业产品市场占有率的稳定及发展情况。 ４、利润率：能综合反映企业在该产品上的投入产出关系，反映了企业的经济效益情况 产品线的长度：是指产品组合中某一产品大类中产品项目（即产品品种、规格、质量和价格）的数量。 判断产品线长度合理与否要依据产品项目的利润和企业的战略目标。 延长产品线的方法：产品线的延伸：向下延伸：增加低档次产品；向上延伸和双向延伸。 产品线的扩充：是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。 产品线的削减：通过对销售额和成本的分析，发现产品线中含有使利润减少的积压产品、企业缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，于是削减利润水平低或亏损的项目，企业产品线过长。 产品项目的推陈出新： 　原因：时代发展、消费者及其需求随之发生变化，虽然产品线的组合宽度、长度和深度都非常适应市场，但产品线的生产形式却可能已过时。 １、逐步更新 ２、全面更新 产品线的销售驱动：低档产品驱动通过推出一个或几个低档产品项目来吸引消费者，扩大销售。适用于需求弹性较小的生活必需品。高档产品销售驱动，适用于名牌产品、特色产品和高档产品。以高档树立声誉。 第三节 产品组合策划 一、产品组合及其相关概念 (一)产品组合、产品线及产品项目 　　产品组合是指一个企业提供给市场的 全部产品线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 (二)产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合的宽度（广度）是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 二、优化产品组合 优化产品组合包括两个重要步骤： （一）产品线销售额和利润分析。 （二）产品项目市场地位分析。 产品组合的调整 １、调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度； ２、调整现有产品线的长度； ３、调整各产品线之间的相关程度。 建立合理产品结构的基本原则 １、满足需要原则：消费者的需要。 ２、利润原则 ３、竞争原则 ４、资源利用原则 第四节 产品生命周期策划 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 (一)产品生命周期的概念是指某产品从进入 市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 （二）产品生命周期 　　产品生命周期一般分为四个阶段：产 品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段 和市场衰退阶段。 判断产品生命周期的方法 １、曲线判断法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后