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第4章 客户满意和客户忠诚 4.1 客户忠诚 客户忠诚就是客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情。客户忠诚可通过以下行为模式表现出来： （1）再购买意向 （2）实际再购买行为 （3）从属行为 钱包份额SOW（Share of Wallet）指企业在一个客户的同类消费中所占的份额大小。 4.1.2 以客户忠诚为基础的管理模型 员工满意 4.2 客户满意 满意的客户可能采取的举动 不满意的客户将会采取的举动 简单而迅速地作出反应-使客户对你的服务更加满意 4.2.1 什么是客户满意 客户满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是与其绩效与期望差异的函数。 客户的预期绩效可以用客户让渡价值表示。所谓客户让渡价值就是企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。 4.2 客户满意 反“客户满意”论 客户并不总是对的。 员工应该首先是自身企业的拥护者而不是客户的拥护者。 企业需要考虑如何激发客户服务代表的积极性。 客户关系不会成为公司收入报表中的任何一个科目，但利润却是其中最重要的科目。 4.2.2 客户满意度模型 Joiner的客户感知模型把客户感知特性分成三类： 4.3 客户满意度－忠诚度研究 要提高客户忠诚度，必须提高客户满意度；而客户满意度的提高不一定能提高客户忠诚度。 4.3.1 测量客户满意度和忠诚度 方法： 客户调查、客户自愿反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与、特定活动 原则： 毫无偏见、持续进行、广泛应用、能掌握每个客户信息 4.3.2 绘制客户满意度－忠诚度曲线，并对客户反应划分归类 表 4-2 客户满意度、忠诚度划分标准 4.3.2 绘制客户满意度－忠诚度曲线，并对客户反应划分归类 表 4-3 单个客户的满意度、忠诚度和行为特点 4.3.3 制定提高客户忠诚度战略 完成客户反应类型分类后，就要针对不同情况，制定相对应的提高客户忠诚度的战略。 4.4 客户满意度战略 客户满意度战略是个循环递进的过程。 4.4.1 客户满意度调查 1. 客户满意度指标和研究方法 客户满意度指标CSI（Customer Satisfaction Index） 2. 客户满意度的信息来源 原始资料和二手资料 3. 客户满意度调查步骤 内部诊断 消费者前期测试 消费者前瞻性调查 消费者定量调查 4.4.2 调查结果分析 客户满意度调查结果的分析主要是通过因素重要性推导模型进行的。 因素重要性推导模型有三条假设。 4.4.3 客户满意度战略制定 完成对客户满意度调查因素的分析之后，就可制定相应的客户满意度战略框架。 4.4.4 客户满意计划的实施与跟踪 确定客户满意战略之后，企业就要针对“问题点”，采用PDCA思想和方法，实施和跟踪“用户满意计划”。 练习： 假设你是一家国产手机厂家客户关系部的负责人，请依据ACSI体系设计一份客户满意度调查问卷。 * * 价值 客户的保持 市场份额 成本 员工的保持 利润 客 户 总 价 值 客户让渡价值 （客户利润） 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 客 户 总 成 本 货币价格 时间成本 体力成本 心理成本 （1）必须具备的因素 （2）越舒适、越快、越好的因素 （3）令人高兴的因素 十分不忠诚 不满意 1～2 极易转向竞争者 满意 3～4 十分忠诚 完全满意 5 忠诚度 描述 客户反应 高 低于中等水平 低于中等水平 高 忠诚度 长期停留并积极支持 高 忠诚型 对产品或服务不满意，但却没有或很少有其他选择 低于中等水平 人质型 会为谋求低价格而转换服务提供商 高 图利型 即将离开或已经流开且不高兴 低于中等水平 流失型 行为 满意度 客户类型 提供一套适当的支持服务，制定积极的服务补救措施 3～4（一般） 理解客户并从客户角度考虑，努力培养企业“信徒” 4～5（满意） 提供客户认为该行业所有企业都能提供的基本产品和服务要素 2～3（不满意） 防止不满意客户当众抱怨企业对他们的服务 1～2（极度不满） 战略行动 客户反应 表 4-4 提高客户忠诚度战略 1. 客户满意度调查 2. 调查结果分析 4. 战略实施与跟踪 3. 客户满意度战略 图 4.7 客户满意度战略循环 图 4.8 客户满意度调查因素分析 图 4.9 客户满意度战略选择矩阵 图 4.10 PDCA实施客户满意计划