调味品企业渠道变革及策略探讨.docxVIP

总 第 ３７ 卷调 味 品 企业 渠道变 革及 策略探 讨吕 道 军（中 国 人 民 大 学 商 学 院 ，北 京１００８７２）摘 要 ：通过 对 调 味 品 企业 渠道演进 及其问题的探讨 ，明 确 了 调 味 品 企 业 渠 道 变 革 的 要 求 和 方 向，并 进 一步 提 出 了 渠道变 革的 策 略。关 键 词 ：调 味 品 企业 ；渠道；变 革；策 略中 图 分 类 号 ：ＴＳ２６４．２９文 献 标 识 码 ：Ａ文 章 编 号 ：１０００－９９７３（２０１２）０９－０１１７－０４ＤｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎＴｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙＤｉｓｃｕｓｓｉｏｎｏｆＣｏｎｄｉｍｅｎｔＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓＬＶ Ｄａｏ－ｊｕｎ（ＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌ，ＲｅｎｍｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｎａ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１００８７２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｏｎｆｉｒｍｅｄｔｈｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔａｎｄｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｃｏｎｄｉｍｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｔｒａｎｓｆｏｒｍ，ａｎｄ ａｌｓｏｐｒｏｐｏｓｅｄｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｆｕｔｈｅｒｂｙｓｔｕｄｙｉｎｇｏｎｔｈｅｇｒａｄｕａｌｐｒｏｇｒｅｓｓａｎｄ ｑｕｅｓｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅｃｏｎｄｉｍｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｎｄｉｍｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ；ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ；ｓｔｒａｔｅｇｙ调 味 品 企 业 的 渠 道 模 式 先 后 经 历 过 层 级 分 销 模 式（图 １中 ①②③）、辅 助 分 销 模 式（图 １中 ④）、零 阶 直 销 模 式（图 １中 ⑤⑥）和 平 台 网 络 模 式（图 １中 ⑦）。层 级 分 销 模 式 需 要 通 过 一 级 经 销 商 、二 批 、三 批 这 些 流 通 环 节 ，最 终 到 达 终 端 ，这 是 适 应 中 国 市 场 地 域 特 征 的 ，具 有 根 深 蒂 固 的 生 命 力 。辅 助 分 销 模 式 区 别 于 层 级 分 销 模 式 的 地 方 ，在 于 为 一 级 经 销 商 、核 心 二 批 商 配 备 人 员 和 车 辆 ，帮 助 其 进 行 市 场 开 拓 、促 销 策 划 等 业 务 ，减 少 了 经 销 商 功 能 。零 阶 直 销 模 式 或 者 是 企 业 直 接 发 货 到 终 端（如 大 型 餐 饮 连 锁 店 ），或 者 是 通 过 办 事 处 和 中 转 仓 库 开 展 直 销 。平 台 网 络 模 式 是 企 业 扶 植 １～２ 家 资 金 雄 厚 、市 场 运 作 能 力 强 的 一 级 经 销 商 ，与 其 共 建 类 似 于 办 事 处 的 营 销 平 台 ，将 原 来 较 长 、混 乱 的 渠 道 网 络 变 成 扁 平 、垂 直 的 形 态 ，加 强 对 终 端 的 控 制 和 服 务 。 另 外 ，随 着 电 子 商 务 的 发 展 ，网 络 直 销 、电 视 直 销 也 成 为 调 味 品 企 业 的“新 实 验 田”，前 景 值 得 期 待 。我 们 不 难 看 出 层 级 分 销 模 式 流 通 环 节 复 杂 、分 销调 味 品企 业 渠 道 变 革 的 背 景１调 味 品 分 销 渠道的 演进 过 程调味品市场竞 争 日 趋 激 烈，企 业 越 来 越 注 重 渠 道 的 效率和效益，藉此提高市场竞争优势，于是分销渠道本身 的演进也在加速。从市场实践来看，调味品企业的渠道演 进呈现“从分销商主导向企业主导转变，从多阶渠道向零阶 渠道转变”的发展规律，与市场竞争的趋势要求相应一致。１．１收 稿 日 期 ：２０１２－０３－０６作 者 简 介 ：吕 道 军 （１９８４－），男 ，硕 士 研 究 生 。——１１７中 国 调 味 品ＣＨＩＮＡＣＯＮＤＩＭＥＮＴ２０１２ 年 第 ９ 期总 第 ３７ 卷管 理 与 营 销速 度 慢 化 、渠 道 协 调 困 难 等 弊 端 ，而 且 企 业 要 受 制 于 分销 商 ，市 场 主 动 权 丢 失 。 但 是 ，我 们 必 须 清 楚 看 到 ，在 现 有 市 场 环 境 下 ，层 级 分 销 模 式 依 旧 是 主 流 ，并 且 在 未 来 很 长 一 段 时 间 延 续 主 导 地 位 ，这 就 给 调 味 品 分 销 渠道 带 来 了 麻 烦 和 难 题 。滞 后 相 对 应 ，很 多 一 级 经 销 商 的 市 场 运 作 也 是 “坐 商 ”经 营 ，一 方 面 他 们 树 大 根 深 ，掌 握 一 批 网 络 客 户