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突出重围：用整合营销传播提升品牌价值 熊国钺 如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。 权威的市场研究机构曾经对中国汽车市场勾勒过一幅令人心醉神迷的蓝图：在2010年中国汽车市场将成为全球增长最快的市场（400万辆，占全球总量的20%）；在2015年，中国将成为世界第三大汽车市场（仅次于美国和日本）；在2020年中国将成为世界最大的汽车市场。汽车销售连续3年增幅保持50%的神话终结了整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称 IMC，兴起于商品经济最发达的美国，唐·舒尔茨是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。在市场竞争不充分的条件下，价格战、车型战、广告战成为国内汽车厂家开展市场营销的主要手段。仅凭程咬金的三板斧根本不以撬动市场，汽车营销需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴的整合营销传播成为汽车营销的一个方向。我国汽车企业开始尝试运用多种营销手段，比如公关、广告、新闻、促销、降价等，但由于缺乏总体规划，结果是东一榔头，西一锤子，没有章法，市场上传播的品牌形象模糊不清，可以说是事倍功半 如上图所示，如果我们把品牌价值的提升模式看作一个殿堂的话，那么这个殿堂由三部分组成：基础、柱子和屋顶。毫无疑问，构成这个殿堂的基础就是传统的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。4P理论是构成整个市场营销理论的基石，将它作为整个殿堂的基础也就使得品牌价值的提升获得了根本保证。再来说说殿堂的屋顶，品牌价值提升的目的是为了使消费者更清晰地认识品牌，从而提高消费者购买产品的可能性，因此为了不致让自己的品牌淹没在汽车品牌的汪洋大海中，就必须向消费者传达一致的品牌形象。那么接下来的问题是，如何在传统4P理论的基础上向消费者传达一致的品牌形象呢，这就必须依托整个殿堂的柱子——整合营销传播的方法。 针对汽车行业而言，整合营销传播的方法可以大致归为三类：互动行销、信誉行销和文化行销。下面将结合奥迪公司的具体做法进行阐述： 1、互动行销 整合营销传播强调企业与目标受众之间的“互动”，变原来的信息单向传播为信息的互动沟通。而且，目标受众更多地是指与企业利益相关的群体概念，我们称其为“关系利益人”，它包括顾客、员工、投资人、政府官员、竞争者、媒体等多种角色，品牌价值实际上就是关系利益人对品牌支持度进行累加的结果。 广告行销必须体现企业和消费者之间的互动交流，即在将更多地品牌信息传达给消费者的同时还必须想法设法收集消费者的反馈信息，同时保证品牌信息传达的一致性。例如奥迪品牌形象传播事业奥迪中国总部负责，品牌塑造、品牌传播、公关企划等，这样保证A4、A6与进口A8在品牌方面良好统一性在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。体验驾乘乐趣汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，通过驾乘体验来创造营销机会。2003年9月，奥迪A4，心动之旅路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。以忠诚营销、感动服务为营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，为良好口碑形成起到巨大作用通过提高经销商服务能力和水平来提高用户满意度，提高经销商的进入门槛提升经销商的质量根据国际调查机构调查结论：一个好产品